Im Bereich der Werbung wurde bislang immer mit einigen wenigen Standard-Kundendaten wie Name und Anschrift gearbeitet. Diese werden grundsätzlich auch für die zielgerichtete Ansprache oder Zusendung von Werbeinformationen auf dem Postweg benötigt. In den letzten Jahren erlebte eine wesentlich modernere Werbeform unter dem Begriff „Online-Marketing“ aber eine ganz neue und nicht minder gewichtige Bedeutung. Nicht nur die Art der Werbung hat sich zwischenzeitlich verändert, auch die zu erhebenden Daten zu einem Interessenten wurden immens erweitert. Die möglichen Kunden werden nun nicht mehr nur durch Ihren Namen und die reine Wohnanschrift definiert. Über eine ungleich größere Menge an Einzelinformationen kämpft die Werbe- und Marketingindustrie über stetig neue Vertriebsmöglichkeiten, und das mit großem Erfolg.
Was bedeuten Demografische Daten?
Heute wird einem Interessenten nicht nur „schnöde“ Werbung zugespielt. Über eine schier unglaubliche Vielzahl an Einzeldaten werden extrem maßgeschneiderte und passgenaue Werbeaktionen für jeden einzelnen Nutzer geschmiedet. Dies wird nur durch die Verwendung einer Vielzahl an zusätzlichen Informationen zu den Kunden - den demografischen Daten - erreicht. Der Begriff steht hierbei für wertvolle Daten wie:
• Alter des Kunden
• Geschlecht
• Familienstand
• Einkommen
• Beruf
• Familiengröße (Anzahl Kinder etc.)
Anhand dieser zusätzlichen Daten zu einer Person kann die Werbeindustrie nun zielgerichtete Angebote erstellen und dem Interessenten zukommen lassen. Der zu erwartende Umsatz ist dabei sehr hoch bemessen, da man die Zielgruppen ja dahingehend auch besser „kennt“ und einschätzen kann.
Wie kommt die Industrie an diese Daten?
Neben diesen rein bevölkerungstechnischen (demografischen) Informationen erheben viele Unternehmen auch noch weitere und teils sehr persönliche Informationen von Ihren Besuchern und Kunden. Dies geschieht nicht selten auch ohne das Wissen und der Zustimmung der betroffenen Personen. In der einfachsten Form füllt ein Interessent einen Fragebogen (schriftlich oder online) aus und gibt damit seine Daten preis. Dies geschieht häufig in Form von Umfragen, Gewinnspielen oder Zusendungsbegehren von Informationen in Form von Unterlagen, Dateien oder Bildern.
Andere Unternehmen wiederum, und hier in der Regel ausländische Firmen und Internetportale, gehen hier wesentlich stringenter und teils auch aggressiver vor. Hier werden den Kunden für eine Anfrage oder vor einem benötigten Download weitere Daten wie Kaufverhalten, bevorzugte Warengruppen, Häufigkeit von Käufen oder andere Vorlieben abgenötigt. Sehr häufig und oftmals auch ungefragt werden dann bei einem Online-Besuch auch weitere Informationen wie IP-Adressen, Datum und Uhrzeit, benutzte Endgeräte wie PCs oder Mobilgeräte und sogar das verwendete Betriebssystem, Gerätemodell und Softwareversion erhoben und gespeichert.
Anwendungsbereiche für Demografische Daten
Sobald ein Kunde erst einmal registriert und kategorisiert wurde, lassen sich viele unterschiedliche Werbemöglichkeiten auf ihn anwenden. Einige wenige demografische Daten wie Geschlecht und Alter reichen bereits aus, damit ein Anbieter sein komplettes Warenspektrum dahingehen filtern und somit auf diesen einen Kunden zuschneiden kann. Tolle Sache mögen die einen sagen, andere wiederum finden das erschreckend. Letztendlich bietet es der Werbeindustrie ein beinahe unbegrenztes Spielfeld mit ungeahnten und sehr gezielt einsetzbaren Möglichkeiten. Die folgenden Beispiele geben einen kleinen Eindruck des „Machbaren“:
• Um zu erfahren welche Zielgruppe eine Webseite besucht, werden hier beispielsweise die Altersangaben erhoben und geprüft. Jungen Nutzern können andere Artikel angeboten werden als deutlich älteren Menschen. Kombiniert man diese Prämisse nun mit nur einer weiteren demografischen Information wie das Geschlecht, wird die Auswahl an Werbemöglichkeiten sofort verfeinert und damit auch hoch effizient.
• Wenn ein Anbieter den Browserverlauf, also welche Webseiten vom Besucher bisher besucht wurden, entsprechend auswertet, so kann sehr schnell das Kaufinteresse und die Warengruppe erkannt werden. Kombiniert man diese Auswertung nun mit demografischen Daten wie Geschlecht und Alter, lassen sich die Warengruppen sofort passend filtern und darstellen. Somit wird der Besucher an die Hand genommen und zum abschließenden Kauf geführt.
• Ist ein Besucher auf einer Webseite an seinem Ziel bzw. Wunschartikel angekommen, kommen weitere Faktoren ins Spiel. Wenn man von dem Kunden bereits die demografischen Daten über sein Einkommen kennt, kann man die Warengruppe auch danach filtern und beispielsweise günstige Modelle oder ganz bewusst auch nur die teuren Luxusmodelle anbieten.
Die gezielte Segmentierung von Kunden
Durch die Erhebung unterschiedlicher demografischer Daten zu einem Kunden ist eine Kategorisierung sehr einfach möglich. Man spricht hier auch von einer „Segmentierung“, die eine sehr gezielte Zuweisung von Kunden zu einem bestimmten Merkmal wie Alter, Geschlecht oder Kaufverhalten ermöglicht. Die Werbeindustrie ist auf solche Vorgehensweisen angewiesen, um Angebote gezielter und effektiver ausspielen zu können. Eine Segmentierung von Kunden kann sehr einfach auf folgende Weise durchgeführt werden:
• Welche Altersgruppen besuchen eine Webseite? Hier kann der Betreiber anhand der Seiteninhalte und der demografischen Daten des Alters eines Besuchers genau feststellen, ob der Kunde zur gewünschten Zielgruppe gehört und abschließend auch ein CTA (Click-To-Action) erfolgt ist.
• Wenn zu einem Artikel die hierauf getätigten Umsätze analysiert werden kann man auch feststellen, von welcher Geschlechtsgruppe und welchem durchschnittlichen Alter diese Umsätze getätigt wurden. Somit ist eine Segmentierung einer Umsatzgröße auf den Alters- und Geschlechtsbezug sehr einfach möglich.
• Durch die Auswertung von Alter, Geschlecht und Interessen lassen sich die Seiteninhalte optimal anpassen und platzieren. Somit werden relevante Besucher auch zusätzlich zum Kauf bzw. einem CTA animiert.
• Im Bereich des Remarketing können die erhobenen demografische Daten helfen, nachgeschaltete Maßnahmen besser zu koordinieren. Hier sind beispielhaft Email-Kampagnen zu nennen, die nach einem Kundenbesuch ohne Aktion auf der Webseite nochmals per Email-Nachricht beim Besucher nachfassen und die Chance auf einen erneuten Besuch und Kauf erhöhen.
Fazit
Speziell in der Werbebranche und der Webanalyse spielen demografische Daten eine große Rolle. Über die zielgerichtete Erkennung von Kunden durch eine Segmentierung und entsprechender Maßnahmen in der Werbung oder auf einer Webseite lassen sich deutlich bessere Umsatzergebnisse erzielen.
Bei all diesen Vorteilen darf man einige wichtige Prämissen jedoch niemals aus dem Auge verlieren. Je mehr man Besucher und Kunden zur Abgabe relevanter und teils persönlicher Daten auffordert, umso schneller kann auch ein negativer Effekt der Ablehnung auftreten. Ein auf diese Weise verprellter Kunde wird den Anbieter nicht mehr besuchen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Beachtung der im jeweiligen Land geltenden gesetzlichen Regelungen zum Datenschutz. Hier ist stets der gesetzliche Rahmen einzuhalten und die Kunden sind über die erhobenen und gespeicherten Daten angemessen zu informieren. Der Kunde muss zudem auch die Möglichkeit des Widerspruchs gegen die Datenerhebung haben.
