Der Marketing-Begriff Cross-Selling, übersetzt Kreuzverkauf oder Querverkauf umschreibt das Ziel von Anbietern, vorhandene Kundenbeziehungen insofern weiter auszuschöpfen, als dass neben einem nachgefragten Produkt weitere Artikel verkauft werden. Meist handelt es sich dabei um verwandte Waren oder Dienstleistungen. Ein erfolgreiches Cross-Selling steigert nicht nur den Umsatz, sondern auch die Vertriebseffizienz, indem beispielsweise durch den gleichzeitigen Versand Verpackungs- und Transportkosten gespart werden.
Wie funktioniert Cross-Selling?
Hinter dieser Verkaufsstrategie steckt das Konzept, einem Kunden durch spezielle Angebote den Anreiz zu geben, zu einem beschlossenen Kauf ein weiteres passendes Produkt anzubieten. Die klassische Variante ist beispielsweise, dass einem Verbraucher, der sich im Geschäft für ein Paar Schuhe entschieden hat gleichzeitig ein Pflegemittel oder Schuhspanner angeboten wird. Die Produkte können aber auch aus völlig unterschiedlichen Bereichen stammen. Interessiert sich jemand zum Beispiel für Vitaminprodukte, liegt es nahe ihm ein Buch über gesunde Ernährung oder einen Fitness-Ratgeber zu empfehlen. In Online-Shops erscheinen dann häufig Einblendungen wie: „Dieser Artikel wird häufig zusammen mit den Produkten X, Y und Z verkauft“.
Auf diese Weise soll nicht nur der Umsatz pro Kaufauftrag erhöht werden. Der Anbieter zieht daraus den weiteren Vorteil, dass für jeden weiteren Artikel keine oder keine signifikant höheren Akquisitions- oder Werbekosten anfallen, denn die Kundenbeziehung ist ja bereits aufgebaut.
Hinzu kommt der psychologische Aspekt, dass Kunden, die bereits einen Einkauf getätigt haben, eher bereit sind beim gleichen Verkäufer weitere Produkte zu kaufen. Mit dieser Methode lassen sich nicht nur Bestandskunden wieder aktivieren, sondern auch Neukunden zu weiteren Bestellungen animieren. Manchmal werden bei Bundle-Käufen auch besondere Rabatte gewährt. So kann der Händler etwa zu einem hochpreisigen Notebook einen USB-Stick oder eine Speicherkarte günstig anbieten, indem er diese „Beilagen“ zum Selbstkostenpreis abgibt und dies mit Werbesprüchen A la „Im Bundle gibt’s die Speicherkarte für nur 2 € statt 10 € anpreist. Auch wenn er damit keinen Gewinn macht, erhöht er den Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekt deutlich. Zudem können mit solchen Aktionen über Weiterempfehlungen des Käufers im Bekanntenkreis neue Kunden gewonnen und Folgeumsätze erzielt werden, ohne dass der Anbieter dafür selbst tätig werden muss. Cross-Selling ist somit nicht nur eine Marketing-Strategie, sondern auch ein wichtiger Bestandteil des Customer Relationship Managements (CRM).
Vorteile des Cross-Selling für den Anbieter
Zu den wesentlichen Vorteilen des Cross-Selling gehört für den Anbieter, dass so gut wie keine Kosten für die Akquise entstehen. Der Kunde ist ja bereits im Ladengeschäft oder hat die Webseite des Online-Shops aufgerufen, womit er sein grundsätzliches Interesse für diesen Händler und seine Produktpalette zeigt. Die Betreuung von Bestandskunden über Cross-Selling bewirkt außerdem, dass seine Preissensibilität sinkt. Ist er durch vorherige Käufe von der Qualität überzeugt, lässt er sich eher dazu hinreißen, mehr Geld auszugeben, als er eigentlich wollte.
Beispiele für Cross-Selling im stationären Handel
- Tankstellen verkaufen nicht nur Treibstoff, sondern ein breites Sortiment an Snacks, Getränken, Süßigkeiten, Zeitschriften und anderen Dingen des täglichen Bedarfs. Tatsächlich erzielen sie damit schon seit Jahren höhere Umsätze als mit ihrem Kerngeschäft.
- Lebensmitteldiscounter bieten wöchentlich Aktionsware an, die nicht zu ihrem eigentlichen Sortiment gehört. Dazu zählen Technikprodukte, Bekleidung, saisonal bedingte Artikel wie Gartenbedarf oder Fahrradzubehör im Frühling, „alles fürs Grillen“ im Sommer oder Christbaumschmuck vor Weihnachten.
- Apotheken bieten nicht nur Medikamente an, sondern auch Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetikprodukte.
- Kaffeeröster verkaufen wie Lebensmitteldiscounter periodisch wechselnd artfremde Waren, die wie bei Tankstellen mehr Umsatz bringen als das eigentliche Produkt.
Bedeutung des Cross-Selling im Online-Handel
Ein (potenzieller) Kunde, der durch einen Online-Shop stöbert, kann noch leichter als in einem Ladengeschäft zu einem Spontankauf angeregt werden, denn hier werden Kaufentscheidungen häufig nur innerhalb von wenigen Sekunden getroffen. So lassen sich mit bestimmten integrierten Tools zu jedem Produkt automatisiert weitere Empfehlungen aussprechen, die dann direkt im Frontend erscheinen. Dafür werden Schlagwörter programmiert, die in irgendeiner Form eine Verwandtschaft mit dem eigentlichen Artikel aufweisen. Weiter oben wurde bereits das Beispiel vom Notebook und USB-Stick oder Speicherkarte erwähnt.
Dies lässt sich für jede Shopkategorie ausweiten. Interessiert sich eine Kundin beispielsweise für rote Schuhe aus hochwertigem Leder, können Accessoires mit der gleichen Farbe und aus dem gleichen Material angezeigt werden, etwa eine rotee Handtasche oder ein roter Ledergürtel, wenn sie in der Artikeldatenbank entsprechend verknüpft sind. Ein Shop für Lampen kann zu jedem Modell die passenden Ersatzleuchtmittel anbieten oder ein Modeshop für ein Kleid das farblich passende Makeup.
Cross-Selling fördert die Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Bei Online-Shops liegt der Fokus auf der Präsentation der Produkte mit Abbildungen und Beschreibungen. Das führt häufig dazu, dass die Seiten nur in geringem Maße relevanten Content enthalten. Vor allem für große Händler ist es kaum machbar, alle Seiten und Unterseiten extern zu verlinken und zu indizieren. Dagegen hilft eine weit greifende interne Verlinkung, die über die beschriebenen Cross-Selling-Bausteine relativ leicht herzustellen ist. Aus diesem Grund kann Cross-Selling für die SEO sehr förderlich und wichtig sein.
Cross-Selling und Online-Marketing
Cross-Selling ist eine wichtige Grundlage für erfolgreichen E-Commerce. Mit Hilfe der automatisierten Tools für Querverweise lassen sich neue Produkte, passende oder komplementäre Artikel und Waren aus Randsortimenten ohne viel Aufwand präsentieren. Das gilt vor allem für große Sortimente. Zudem lässt sich das Cross-Selling mit Unterstützung von Big Data und der daraus gewonnenen Kundendaten fortlaufend optimieren. Je mehr Fakten über einen Kunden bekannt sind und intelligent ausgewertet werden, desto eher lassen sich ihm interessante Angebote unterbreiten, die sich an den bisher erworbenen Produkten orientieren. Hat der Kunde dem Empfang von Newslettern zugestimmt, darf der Händler auch ganz gezielt personalisierte E-Mails versenden, die auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten sind und mit Hinweisen auf andere Artikel angereichert werden können.
