Die schärfste Waffe des Verbrauchers

(openPR) Nicht Konsumverzicht, so meint die Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller, sondern Loyalität sei die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann müsse jeder wieder konsumieren, es fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen sei damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. „Wer in Loyalitätsmarketing investiert“, so die sechsfache Buchautorin, „und damit auf Loyalitätsführerschaft zielt, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der liegt in Zukunft vorn!“

Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten ist es ratsam, sich auf seinen bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren. Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum. Doch inzwischen klagen nahezu alle Branchen über deutlich nachlassende Kundenloyalität. Erst kürzlich alarmierte das Ergebnis einer internationalen Befragung der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte, wonach 81 Prozent aller Kunden ihre Bank wechseln wollen.

Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Kundenverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die größten Loyalitätszerstörer heißen: emotionale Kälte, unüberlegtes Preisgeschwätz und ständig wechselnde Ansprechpartner.

Loyalität schlägt Kundenbindung

Die heutigen Kunden - individualisierte, bestens informierte, multioptionale, schnell wechselbereite, hyperkritische Anspruchsdenker - lassen sich nicht länger binden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann die Treue solcher Kunden erzwingen.

Die gute alte Kundenbindung gehört damit in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und meist immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf den Kunden. Loyalität dagegen ist freiwillige Treue. Sie ist emotionsbehaftet und geht vom Kunden aus.

Loyalität bedeutet:
- freiwillige Treue
- emotionale, andauernde Verbundenheit
- leidenschaftliche Fürsprache

Loyalität ist heute ein flüchtiges Gut - eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man muss sie sich, genau wie seinen guten Ruf, immer wieder neu verdienen. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen deutlich übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten buntes Prospektmaterial, das Internet, das Verkäufergeschwader verspricht, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität.

Loyalität hat viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Wertschätzung, Sympathie und Zuneigung. Ein durch und durch loyaler Kunde trägt eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut. Und das beste von allem: Loyale Kunden sind aktive Empfehler – und damit kostenlose Verkäufer.

Wann Loyalitätsmarketing wirkt

Loyalitätsmarketing heißt: die Blickrichtung wechseln, die eigene betriebliche Welt mit aller Konsequenz durch die Brille der Kunden betrachten, deren Kopf und Herz erobern wollen. Immer-wieder-Kunden und aktive positive Empfehler stehen dabei im Zentrum aller Aktivitäten. Wo allerdings der Sirenengesang der Börsianer nach Quartalsberichten ruft und wo sich egozentrische Spitzenmanager lieber mit Fusionen statt mit Kunden schmücken, da ist der Weg zu loyalen Kunden weit. Denn Loyalität braucht Zeit zum Wachsen.

Loyalitätsführer bevorzugen langfristige Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Investoren. Dies verändert auch das Führungsverhalten und die Unternehmenskultur – im positiven Sinne. Denn (Loyalitäts-)Marketing heißt: Menschen glücklich machen. Und damit sind eben nicht nur die externen Kunden, sondern auch die internen Kunden, also die Mitarbeiter gemeint. Vor der Kundenloyalität steht demnach die Mitarbeiterloyalität.

Die Mitarbeiter als Loyalitätsmacher

Gerade bei Dienstleistern spielt die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde eine entscheidende Rolle. Denn Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Dort allerdings, wo Verkäufer zu einer aussterbenden Rasse gehören, wo Menschen und damit persönliche Kontakte fehlen, sinkt automatisch die Kundenloyalität. Automaten und Sprachcomputer können zwar Menschen ersetzen, diese aber nicht loyalisieren.

Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es die Menschen tun. Wer als Kunde 'seinem' Verkäufer emotional und dauerhaft verbunden ist, der wird diese Loyalität auch auf das Produkt übertragen.

Loyalität ist ein Turbo für den Erfolg

Loyalität ist das wertvollste, was Unternehmen von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die freiwillige Immer-wieder-Treue des Kunden und auf sein anhaltend emotionales Engagement.

Dies spült nicht nur einmal, sondern kontinuierlich Geld in die Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus deren Umfeld. Denn wer durch und durch loyal ist, wird zum Botschafter, der mit missionarischem Eifer und leidenschaftlich gerne Gutes über seine Lieblingsmarke erzählt. So wird Loyalitätsmarketing zum effizientesten Neukunden-Gewinnungsprogramm aller Zeiten.

Buchtipp:

Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs:
Total Loyalty Marketing – Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg
3. überarb. Auflage, Gabler 2006, 300 Seiten, 39,90 Euro
ISBN 3-8349-0213-6

Kontakt:

Anne M. Schüller
Harthauser Str. 54
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www.anneschueller.de