Produktwerbung aus dem Hinterhalt: Ziele und Risiken von Ambush-Marketing

(openPR) Im Umfeld von Sportgroßereignissen taucht eine spezielle Werbestrategie aus dem Umfeld des Guerilla-Marketings gelegentlich in der öffentlichen Diskussion auf, die in aller Regel für Ärger oder doch zumindest leidliche Verärgerung sorgt. Zumeist sind es die offiziellen Veranstalter oder Sponsoren, die sich vom sogenannten Ambush-Marketing bedroht sehen. Denn nicht selten kann sich eine erfolgreiche inoffizielle Kampagne zu Ungunsten der offiziellen Sponsoren und Partner auswirken, ohne dass deren Exklusivrechte verletzt sein müssen.

In der Natur der Sache liegt begründet, dass die gelegentlich auch als Parasite-Marketing oder Trittbrettfahrer-Sponsoring bezeichnete Form des Erhaschens von Aufmerksamkeit für ein jeweiliges Produkt eine wie auch immer geartete inhaltliche Nähe oder Verwandtschaft zu einem spezifischen, öffentlichkeitsrelevanten Event assoziieren lässt, ohne dass jedoch ein offizielles Sponsoringverhältnis vorliegt. Die strategische Aufstellung der eigenen Marke ereignet sich dabei sozusagen aus dem Hinterhalt (also „Ambush“). Ziel ist es, Popularität und Imageprofil des betreffenden Events im Hinblick auf die Wahrnehmung des zu bewerbenden Produktes oder Unternehmens zu nutzen.

Dass hier in aller Regel Unzufriedenheit auf offizieller Seite ausgelöst wird, liegt auf der Hand. Ob aber für den Ambush-Werber selber auf diese Weise immer auch ein langfristiger Imagegewinn resultiert, muss fraglich bleiben. Überdrusserscheinungen beim anvisierten Zielpublikum und das Gefühlt, selber aus dem Hinterhalt angegangen zu werden, sind nicht zu unterschätzen und wirken in aller Regel kontraproduktiv.


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Alienus Mediaconsulting, Bonn. PR- und Unternehmensberatung in Konzeption und Realisation. Das Unternehmen besteht seit Mitte 2000 und widmet sich schwerpunktmäßig Fragen der Öffentlichkeitsarbeit. Strategieentwicklung und Imagekreation gehören dabei aus Sicht des Hauses zum Kern allen öffentlichen Auftretens. Neben der Beratung von Firmenkunden betreut Alienus Mediaconsulting verstärkt auch Kunst- und Medienschaffende.

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