(openPR) Individualisierung als unternehmerische Denkhaltung und dazu noch im Franchisesystem, das von Standardisierung und Multiplikation lebt, scheint widersprüchlich zu sein. Aber Individualisierung benötigt grösstmögliche Strukturierung und Standardisierung, um ein vielfältiges Angebot rentabel zu machen. Ganz egal, ob es sich dabei um persönlich zusammengestellte Salate oder Fahrräder handelt. Die Zutaten bzw. Bestandteile müssen kalkuliert und modular erfasst werden, dass auch die bedarfsgerechte Zusammenstellung praktikabel und gut verständlich ist. Ähnlich verhält es sich mit Arbeitsprozessen. Je strukturierter der Ablauf im Restaurant oder an der Theke ist, desto mehr Möglichkeiten bieten sich für ein kurzes Gespräch mit dem Kunden, um deren persönliche Wünsche abzuholen. Oder wie Howard Schultz, Gründer von Starbucks es ausdrückt: “If we greet customers, exchange a few words with them and then custom-make a drink exactly to their taste, they will be eager to come back.”
Diese Freiheit, auf Kundenwünsche einzugehen, gelingt mit einem exakt definierten Portfolio an Möglichkeiten. Starbucks lebt – wie einige andere Ketten – Individualisierung auch mit mobilen Einsätzen bzw. Pop-up-Aktionen, die kurzzeitig durchgeführt werden, aus. Mal warten sie zur Fashion Night in Wien mit dem Special „Frappuccino Fashion Hour“ in einem Kaffeehaus auf oder eröffnen einen Pop-up-Store in Tokyo, um ihre Spezialitäten stylish und doch unkonventionell näherzubringen.
Temporär Erfahrungen sammeln
Pop-up-Aktionen und -Stores werden mehr und mehr zur Attraktion, weil sie unterstützend für den Einzelhandel, für Start-ups und Dienstleister wirken. Wenn ein „Mi adidas-Studio” als Pop-up-Store für knapp drei Wintermonate im Bikini-Haus Berlin aufgeht, dann wird auf einer Experimentierfläche von 260 qm gezeigt, welche Möglichkeiten sich bieten, seine eigenen Sneakers zu gestalten. Ob mit aussergewöhnlichen Mustern des Herstellers oder per Mi ZXFlux App mit eigenen Fotos, die Ergebnisse sollen so individuell sein wie ihre Träger. Dazu tragen auch verschiedenfarbige Schuhkomponenten von der Sohle bis zum Schnürsenkel bei. All das kann auch online konfiguriert werden über http://www.adidas.com/us/customize , aber der Pop-up-Store hat die Funktion, Aufmerksamkeit zu erzeugen, neue Zielkunden anzusprechen und bestehende durch Events und Veranstaltungen für Blogger zu bestätigen. In einer Mall wie dem Bikini-Haus kann man damit auch Laufkundschaft ansprechen.
Es gibt aber auch Pop-up-Stores, die als Geheimtipp für lediglich ein paar Stunden oder Tage an aussergewöhnlichen Orten aufgehen. So hat, die auf Mode fokussierte Online-Plattform, Zalando vom 10.9. – 12.9.2015 im Wiener Weltmuseum einen Pop-Up-Store lanciert. Diese Aktion zielte nicht auf den stationären Abverkauf von Artikeln ab, sondern war Teil der 360-Grad-Kampagne von Zalando, die das komfortable und zeitgemässe Onlineshopping vorstellt. http://www.a-commerce.at/news/zalando-pop-up-store-wien-seid-nichtaltmodisch/
Der Chef der Trailer-Plattform Flimmer.de, ist ständig auf der Suche nach ungewöhnlichen Orten, an denen er Pop-up-Kinos für weniger als 24 Stunden aufmachen kann. So lief eine Vorpremiere des Films „The Bling Ring“ in der Präsidenten-Suite des nhow-Hotels in Berlin. Ein anderer Film lief auf dem Parkplatz vor der Veranstaltungshalle O2-World in Berlin. Gäste waren VIP’s und/oder Wettbewerbsteilnehmer/innen.
Strategische Planung
Kurzfristaktionen und –shops können durch das Prinzip der Einmaligkeit an einem bestimmten Ort, durch mögliche Verknappung, in dem eine neue Kollektion zum Beispiel nur VIP-Kunden vorgestellt wird oder durch ein erlebnisorientiertes, interaktives Unterhaltungsprogramm die Marke dreidimensional inszenieren. Für bestehende Firmen eine Möglichkeit, Neues auszuprobieren und die Marke zu verjüngen.
Für Start-up-Firmen sind derartige Einsätze kostenmässig überschaubar, um erste Markterfahrungen zu sammeln. So testen viele Newcomer im angesprochenen Bikini-Haus in dafür vorgesehenen Ausstellungsboxen ihr Angebot auf Akzeptanz und Sortimentszusammenstellung. Welche Zielsetzung auch immer angestrebt wird, sie muss strategisch angebunden sein, damit sie nicht nur eine taktische Massnahme bleibt. Die Einbindung geeigneter Kommunikationskanäle, um die Aktion auch zu einem viralen Ereignis zu machen, trägt ebenfalls zum nachhaltigen Erfolg bei.
© Prof. Veronika Bellone, Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH
