(openPR) Berlin, 24.09.2015. So viel Andrang erlebt die ruhig gelegene Strasse in Pankow, dem grünen Bezirk im Berliner Norden, das ganze Jahr sonst nicht. Zum Innovationstag kommen in diesem Jahr über 1.700 Besucher und 300 Aussteller auf das Gelände in der Tschaikowskistraße - fast eine kleine Messe. Es liegt viel Lebendigkeit in der Luft an diesem angenehm warmen, aber nicht zu heißen Tag im Juni.
Auch Josef Bauer ist heute mit angereist. Der Exportleiter des Mittelständlers PFLITSCH wird einen interessanten Vortrag halten. “Export kann Jeder“ ist der Titel und macht damit sofort alle diejenigen neugierig, die sich mit der Internationalisierung ihres Geschäftes aktuell befassen. Von Josef Bauers persönlichen Erfahrungen als Exportleiter kann man viel lernen, denn sein Unternehmen ist international sehr erfolgreich. Mehr als 6000 Kunden werden heute in über 50 Ländern betreut. Aber wie geht man einen erfolgreichen Exportaufbau an? Und worauf muß man besonders achten?
Bevor der Gedanke an einen Export überhaupt kommt, verkaufen wohl die allermeisten Unternehmen ihre Produkte zuerst im Inland und sammeln dabei wertvolle Erfahrungen. Aber nicht immer lassen sich Strukturen unverändert auf Auslandsmärkte übertragen.
(1) Export ist Chefsache
“Exportaufbau ist zuerst einmal eine Investition - in Menschen und viele andere Dinge - und benötigt Ressourcen. Entscheidungen hierüber sind deshalb Chefsache.“, betont Josef Bauer gleich zu Beginn in seinem Vortrag und führt weiter aus: „Wenn man einen neuen Exportmarkt erschließen will, muß vorab intensiv Recherche betrieben werden. Meist ist der Aufwand dafür größer als ursprünglich angenommen. Aber diese Vorbereitungen lohnen sich unbedingt, damit der jeweilige Exportmarkt auch richtig bedient wird.“
(2) Strukturen erkennen
Für ein strukturiertes Vorgehen empfiehlt es sich ein Schema des regionalen Marktes zu entwerfen, etwa analog vergleichbar mit einer Landkarte, auf der alle Teilnehmer und ihre Vernetzungen eingetragen werden. Welche Personen und Organisationen sind an Kaufentscheidungen mehr oder minder aktiv beteiligt? Dazu gehören zuerst die Zielgruppe (ggf. sind es sogar mehrere Branchen), dann die mit ihnen typisch verbundenen Unternehmen (wie Lieferanten, Kunden der Zielgruppe, Partner, Berater, Finanziers u.a.) und ebenso lokale Organisationen (Verbände). Besonders anschaulich wird es, wenn in dieser “Landkarte“ jetzt auch konkrete Namen hinterlegt werden. Vielleicht gibt es bereits erste Kontakte im Gebiet? “Kreativität in der Darstellung ist gefragt!“ betont Josef Bauer.
(3) Interessen und Eigenheiten
Da jeder Player allein seine eigenen Interessen verfolgt, hilft diese Darstellung dabei, die Zusammenhänge besser zu sehen. Fäden bilden Verbindungen, schaffen ganze Netze, erzeugen Ideen für Synergien. Entscheidungen zur Strategie fallen klarer und leichter.
“In der Struktur aber noch nicht berücksichtigt sind kulturelle Eigenheiten im Land“, merkt Josef Bauer an und bringt ein Beispiel mit Augenzwinkern: “Wenn ein Meeting z.B. um 15:00 Uhr vereinbart ist, dann ist die Interpretation des tatsächlichen Beginns in manchen Ländern eine andere als in Deutschland. Auch spricht man tagsüber mit dem Kunden, macht das Geschäft aber erst am Abend. Pünktlichkeit und der Moment für den Auftragsabschluss also nur als zwei Beispiele für den Ausdruck ganz unterschiedlicher Mentalitäten. Darauf muß man sich einfach einstellen.“
(4) Indirekt oder Direkt
Wenn Hersteller über Export nachdenken, ist häufig der Gedanke an einen Distributor der erste. Hinter diesem Gedanken steckt der verständliche Wunsch Vertriebskosten zu sparen.
Aber ist der Weg über einen Vertriebspartner/Distributor der richtige, um einen Auslandsmarkt neu zu erschließen? “Und wie aufwändig ist es überhaupt einen Partner zu finden?“, fragt ein Vortragsteilnehmer direkt.
Dazu Josef Bauer: “Gerade am Beginn ist der intensive Dialog mit dem Kunden vor Ort wichtig. Es müssen Trends und individuelle Bedürfnisse verstanden werden. Diese Kommunikation liefert ein Vertriebspartner/Distributor zum Teil. Überdies dauert es lange, nach meiner Erfahrung etwa 1 bis 5 Jahre, auch den zum Unternehmen passenden Partner im Ausland zu finden und aufzubauen, mit dem man dann auch langjährig und mit hohem Vertrauen zusammenarbeitet. Gerade zu Beginn ist es auch empfehlenswert selbst vor Ort ’Fact Finding’ zu betreiben, um den Markt besser einzuschätzen.“
(5) Country Management
Versteht man den Exportaufbau in einem Land als Country Management wird schnell deutlich, dass ein Vertriebspartner zwar ein Teil im Puzzle aber nicht das alleinige sein kann, auf welches man als Hersteller setzt. Country Management bedeutet immer das ganze Land im Gesamtblick wahrzunehmen und alle Aktivitäten in Marketing und Vertrieb abzustimmen. So lassen sich Synergien viel besser nutzen. Josef Bauer hierzu: “Ein sinnvolles Modell kann z.B. sein den Verkauf zu kombinieren: direkter Vertrieb an ausgewählte Kunden und parallele Distribution plus vernetzte Marktkommunikation. Oder man baut mit einem anderen Hersteller gemeinsam eine Vertriebsorganisation auf – Synergie pur.“
(6) Meilensteine im Rückblick
Welche Meilensteine im Exportaufbau wesentlich waren möchte ein weiterer Teilnehmer im Vortrag von Josef Bauer wissen. Seine Antwort gibt er in Stichpunkten: “Zuerst: Internes Export Know-How und Schaffen einer internen Organisation; Weiter: Unterwegs sein, sich umschauen, vor allem Messen sind geeignet um mit potentiellen Kunden und Partnern ins Gespräch zu kommen, ggf. Teilnahme auf einem Gemeinschaftstand; Weiter: Verbandsarbeit ist ein Schlüssel zu Leuten, Erfahrungen, Tipps; Weiter: Regionales Marketing implementieren (Produktkataloge, Publikationen, Internet, Social Media); Schließlich: Themen wie Zertifizierungen und das eigene Image - so überzeugten wir als familienfreundliches Unternehmen z.B. Kunden in Skandinavien“.
(7) Lösungen für KMU
Für Geschäftsführer von KMU ist der Exportaufbau, anders als bei größeren Unternehmen mit entsprechender Personalstärke und Budgets, eine besondere Herausforderung. Woher das interne (Export) Know-How und die personelle Kapazität in kurzer Zeit nehmen?
Eine Lösung hierfür bieten Dienstleister für den Exportaufbau. Je nach Bedarf können Leistungen für den Vertrieb, das Marketing und die Kommunikation als Full-Service in der Exportregion angeboten werden. Diese Dienstleister stehen als erfahrene Spezialisten zeitnah zur Verfügung und sind nur dem Hersteller verpflichtet.
Mehr noch: Sie stärken das Branding des Herstellers selbst, weil sie unter seinem Namen aktiv sind. Neue Kunden in der Region fassen so schneller Vertrauen durch Nähe vor Ort und lassen sich damit leichter gewinnen.
Systematisch wird der neue Exportmarkt erschlossen: Pilotkunden und ausgewählte weitere Partner (z.B. für Vertrieb und Service) kommen hinzu. Der Markt erhält Informationen zum Unternehmen und den Produkten in Landessprache.
Josef Bauer: “Stellen Sie sich vor, Sie nehmen an einer ersten Auslandsmesse in der Region teil und konnten bereits interessante Messekontakte knüpfen. Die zeitnahe Nachbearbeitung im Anschluß (möglichst in Landessprache) ist Pflicht, sonst macht die Messeteilnahme keinen Sinn – eine ideale Aufgabe für den Export-Dienstleister“.
(8) Geeignete Quellen
Spezialisierte Dienstleister für den Exportaufbau lassen sich z.B. im EEN Netzwerk finden. Link: European Enterprise Network, http://een.ec.europa.eu
Das EEN Netzwerk besitzt eine sehr hohe Qualität, weil Einträge und Gesuche geprüft und nur durch authorisierte EEN-Partner vorgenommen werden können.
Nach seinem Vortrag schaut sich Josef Bauer noch auf dem Freigelände um. “Immer wieder beeindruckend, welche Innovationskraft Mittelständler in Deutschland haben. Chancen für den Export überall.“, sagt er mit Freude und genießt es mit den Ausstellern ins Gespräch zu kommen.
Ein Fachvortrag zum 22. Innovationstag in Berlin macht Mittelständlern wertvolle Erfahrungen für den eigenen Exportaufbau zugänglich. Kleine und mittlere Unternehmen mit innovativen Produkten werden motiviert, Chancen im Exportgeschäft aktiv anzugehen. Eine klare Aussage heißt dabei: Export ist Chefsache. Strategische Entscheidungen treffen, planvoll Vorgehen, geeignete Partner auswählen, Zeitaufwand und Dauer realistisch einschätzen – hierzu gibt der Beitrag einen Einblick. Für die spezielle Situation von KMU, stets mit limitierten eigenen Ressourcen wirtschaften zu müssen, werden Tipps zur Kooperation mit spezialisierten Dienstleistern im Ausland gegeben.
