Viraler Content – im B2B nicht immer „ansteckend“

(openPR) Viraler Content ist im Marketing heiß begehrt, aber nur schwer umsetzbar. Denn selbst mit umfassender Zielgruppenkenntnis können Marketer nur bedingt einschätzen, ob eine scheinbar wahllos in die Community gestreute Botschaft auch geteilt wird. Im B2B stellt sich zudem die Frage, ob massenhafte Verbreitung tatsächlich Ziel einer Kampagne sein sollte.

Mit viralem Content kann bei geringem (finanziellem) Aufwand eine starke Wirkung erzielen werden, eine Erfolgs-Garantie gibt es jedoch nicht. Schließlich ist die Reaktion der Online-Community kaum berechenbar, zudem hat nicht jede Botschaft das Potenzial viral zu werden. Entscheidend sind laut einer Studie der US Marketing-Agentur Fractl der emotionale Mehrwert eines Inhalts sowie das Moment der Überraschung. Anders ausgedrückt: Texte, Videos oder Infografiken werden dann besonders häufig mit Freunden und der Community geteilt, wenn sie positive Empfindungen wie Freude oder Vertrauen hervorrufen. Gleiches gilt für Botschaften, die den User in Erstaunen versetzen.

Viraler Content soll in erster Linie das Bewusstsein für eine Marke schärfen bzw. eine emotionale Bindung zu dieser schaffen. Ein konkretes Produkt muss dafür nicht unbedingt erwähnt werden und in Bezug auf die Verbreitung gilt: Jeder Klick zählt, denn Ziel ist eine möglichst breite Masse. Zumindest ist das im B2C-Marketing der Fall. Im B2B allerdings geht es darum, Vertrauen zu einem Anbieter und dessen Produkt zu wecken und nachhaltig zu stärken. Der Fokus liegt hier nicht auf der Gesamtheit aller Konsumeten, sondern auf einer spezifischen und oftmals recht kleinen Zielgruppe. Hier sind vor allem wertige Inhalte gefragt, denn wer Entscheidungen über mitunter sehr hohe Investitionen trifft, sucht in erster Linie nach Information und weniger nach Unterhaltung. Ein Übermaß an Emotionen oder ein fehlplatzierter Einsatz können sich kontraproduktiv auswirken.

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