(openPR) (Dipl. Ing. Anke Schmietainski)
Die meisten Menschen würden ihren Urlaub mit großer Wahrscheinlichkeit niemals an einem unbekannten Ort und ohne, dass Sie sich vorher die Webseite angesehen haben, buchen. Dem Patienten geht es auch so. Auch wenn er einen Arzt oder Zahnarzt empfohlen bekommt, schaut er sich vorher dessen Webseite an. Die Webseite einer Praxis oder Klinik ist Dreh- und Angelpunkt im Netz und von außen. Wie diese genutzt werden kann, wird im Folgenden beschrieben.
Merkmale einer guten Praxishomepage
Bei dem Vorhaben Autokauf, geht der Kunde zum Autohändler und fährt mit dem potentiellen neuen Auto eine Testrunde – vor dem Kauf! Das kann ein Patient nicht. Ein neuer Patient kann eine fachliche Leistung gar nicht einschätzen – ein Patient, der einen Therapeuten kennt, nur zum Teil. Nach welchen Kriterien entscheidet also ein Patient im Vorfeld, zu wem er geht. Die Praxishomepage ist im Vorfeld eines Praxisbesuches das wichtigste Entscheidungskriterium.
Nach einer Studie von MSL Germany gehen 41% der Patienten vor einem Arztbesuch ins Internet. Danach sind es immerhin noch 31%.
Der Patient sucht also andere Kriterien, um eine Entscheidung zu treffen. Auch wenn es nichts miteinander zu tun hat, schließen die Patienten von der Qualität und der Gestaltung der Webseite auf die fachliche Leistung des Behandelnden. Auch das wurde mit Studien nachgewiesen. Professionalität ist also essentiell.
Aus unseren Erfahrungen gehört zu einer guten Webseite eine professionelle Gestaltung und Benutzerführung, suchmaschinengerechte Programmierung, patientengerechte Inhalte (siehe extra Abschnitt). Außerdem bedarf es an effizienten Kontaktmöglichkeiten, damit eine Interaktion mit dem Patienten möglich ist und aus Webseitenbesuchern Patienten einer Praxis werden, sowie eine gute Verankerung der Webseite im Netz.
In jedem Fall sollte der Arzt oder Therapeut authentisch bleiben. Nur dann werden aus Webseitenbesuchern auch Patienten, die bleiben. Eine Webseite ist dann als gut zu bezeichnen, wenn sie Ihre Ziele erfüllt.
Die Webseite ist das Zentrum des Praxis-Marketings
Jeder Flyer, jede Anzeige und alle Online- Maßnahmen sollten auf die Praxishomepage verlinken. Sie ist das Zentrum der Außenkommunikation – nicht nur in der Online-Welt, auch wenn weitere Bausteine hinzukommen wie z.B. die sozialen Medien.
Damit eine Webseite gut gefunden wird, gehören dazu die konsequente Ausrichtung an den Suchmaschinen, Google-Maps, andere Online-Branchenbücher und Bewertungsportale, außerdem Soziale Medien (Google +, Facebook) sowie Themenportale, bei denen Artikel veröffentlicht werden. Für bestimmte Einsatzgebiete lohnen sich auch Google-Anzeigen. Newsletter für Patienten sind unter bestimmten Rahmenbedingungen sinnvoll, aber noch nicht sehr verbreitet.
Egal, wo Spuren hinterlassen werden: es ist essentiell, dass Profil gezeigt wird, sich positionieren und den Patienten zeigen, was dem Therapeuten wichtig ist.
1. Eine gute Konzeption als Grundlage
Der Besitzer einer Webseite sollte klar definieren, was er mit ihr erreichen will, damit sie diese Ziele auch erfüllen kann.
Ziele im Web sind vor allem, neue und bestimmte Patienten zu gewinnen, Praxisprozesse ins Netz zu verlagern und damit das Team zu entlasten (Rezeptbestellung, Termin-Vereinbarung), Imagepflege und sich als Experte im Netz zu positionieren.
Je nach Fragestellung wird die Benutzerführung optimiert. Eine reine Imagepflege ist der teuerste und ineffizienteste Baustein im Praxismarketing. Die meisten Praxishomepages im Netz sind ausschließlich zur Imagepflege geeignet. Sie berücksichtigen nicht das Informationsbedürfnis des Patienten. Ein neuer Patient, der eine Praxis-Webseite bei den Suchmaschinen gefunden hat, nimmt sich zwischen 3 und 30s Zeit, in denen er entscheidet, ob er sich weiter dort umsieht oder zur nächsten Google-Fundstelle weiter zieht. Deshalb sollte mit wenigen Worten – max. 5 Zeilen - gesagt werden, wofür der Therapeut steht, und was der Patient bei Ihm findet. Das sollte einzigartig sein und sich von den Nachbarpraxen unterscheiden.
Die nächste Frage ist: Wer soll im Netz erreicht werden? Können Sie bestimmten Patienten überdurchschnittliche Leistungen bieten? Sind Sie bei bestimmten Erkrankungen besonders erfolgreich? Wen sprechen Sie an? Wie jedes Instrument im Praxismarketing ist Ihre Webseite deutlich erfolgreicher, wenn Sie diese auf bestimmte Patientengruppen zuschneiden. Sprache und Gestaltung sind immer spezifisch für bestimmte Patientengruppen.
Aus Ihren Wunschpatienten ergeben sich deren Bedürfnisse und vor allem deren Informationsbedürfnisse. Welche Information benötigt ein Patienten vor dem Praxisbesuch, was sind Entscheidungskriterien, um sich für oder gegen eine Praxis zu entscheiden.
Das heißt zu einer guten Webkonzeption gehören die Definition der Ziele der Webseite und der Stärken des Therapeuten, die Zielgruppen und deren Bedürfnisse, das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppe (daraus wird die Struktur entwickelt), sowie Grundzüge der Suchmaschinenoptimierung.
2. Die Orientierung der Inhalte am Patienten
Betrachtet man Arzt- oder Therapeuten-Webseiten, findet man oft die gleichen Punkte: Therapie- und Diagnoseverfahren (oft nur als Aufzählung), Sprechzeiten, einen tabellarischen Lebenslauf der Praxisinhaber, manchmal wird das Team vorgestellt, Bilder der Praxis. Das ist oft nicht ausreichend, um einen Patienten von einer Praxis zu überzeugen. Daher sollten zusätzlich wichtige Fragestellungen des Patienten berücksichtigt werden, z.B. ob der Arzt/Zahnarzt/Therapeut ihm bei seinem Problem helfen kann und er/sie ihm sympathisch ist.
Andere Fragestellungen sind aus unserer Sicht auch wichtig, aber nachrangig, z.B. die Erreichbarkeit und Größe der Praxis, sowie der Punkt, ob der Patient sich dort auch wohl fühlen kann?
In den meisten Fällen sucht der Patient nach einer bestimmten Indikation. Das Wichtigste ist ihm, dass der Therapeut Erfahrungen bei einem Problem hat. Dabei ist ihm zunächst egal, in welche Ecke seiner Werkzeugkiste er greift. Ausnahmen sind hier sehr spezielle Therapieverfahren oder die großen Klassiker Homöopathie, Akupunktur oder in letzter Zeit auch die Osteopathie, weil diese jetzt von vielen gesetzlichen Kassen erstattet wird.
3. Suchmaschinenmarketing als wichtiger Baustein
Wenn Ihre Webseite nicht bei Google erscheint, oder zu weit hinten, existiert sie praktisch nicht im Netz.
Google will seinen Nutzern bestmöglich passende Inhalte anbieten. Also ist das wichtigste Prinzip: für Ihre Wunsch-Stichworte benötigen Sie gute und ausführliche Texte (3000 Worte aufwärts) mit einer guten Stichwortdichte. Das heißt, relevante Stichworte sollten in einem Text unter 100 Wörtern ca. 2-3-mal vorkommen. Bevor Sie beginnen Texte zu schreiben, sollten Sie wissen, welche Stichworte in welchen Kombinationen genügend oft gesucht werden und eine geringe Konkurrenz haben. Für Google ist Ihre Seite wichtig, wenn andere wichtige Seiten auf Ihre Praxishomepage zeigen. Dabei bringt der Austausch eines Links mit dem Kollegen vergleichsweise wenig weil Google den Austausch erkennt und die Webseite Ihres Kollegen für Google wahrscheinlich wenig wichtig ist.
4. Andere zeigen auf Sie – Link-Aufbau nur mit guten Inhalten
Man sollte also schauen, auf welchen Portalen Links eingebaut werden können. Hier erhalten Online-Branchenbücher und Bewertungsportale eine neue Bedeutung. Hier gibt es große Unterschiede. Im Gratiseintrag gibt es nur noch bei wenigen Branchenbüchern eine echte für Google erkennbare Verlinkung. Je besser ein Link inhaltlich passt, desto wertvoller ist er. Hier bekommen Themenportale eine größere Bedeutung.
Auch hier gilt: kommt der Link auf Ihre Webseite von einer Seite, die gut von Google bewertet wird, umso wertvoller erscheint Google Ihre eigene Webseite.
5. Soziale Medien – brauche ich das?
Wenn Sie Patienten ansprechen, sind soziale Medien wie Facebook oder Google + prinzipiell interessant. Eine Seite ist schnell angelegt. Doch Fans gewinnt man nur mit hochwertigen und leichten Inhalten, die die Fans gern teilen. Immer wieder sollte auch auf Texte der eigenen Internetseite verlinkt werden, um die Besucher dort zu haben, wo aus Besuchern Patienten werden. Oft wird der Aufwand unterschätzt, gute Inhalte für Facebook ins Netz zu bringen. Wir gehen von einem durchschnittlichen Aufwand von 4h/Woche aus – vor allem am Anfang, wenn es darum geht, einen Stamm an Fans aufzubauen. Wenn der Therapeut selber keinen Draht zu dem Medium hat und auch in der Praxis keiner der Mitarbeiter sich für das Medium interessiert, ist es sinnvoller, nach außen zu delegieren oder diese Kanäle lieber sein zu lassen
6. Die Rolle des mobilen Web
2013 haben rund 29,7 Mio. oder knapp 51% aller Internetnutzer das mobile Internet genutzt. Damit ist die Anzahl der der mobilen Internetnutzer um 43% gestiegen. Webseiten werden also mehr und mehr mobil abgerufen. Damit verändern sich im Moment völlig die Art der Gestaltung und der Programmierung im Internet. Während man früher für mobile Benutzer extra Webseiten hinterlegte, gestaltet man heute Webseiten, die sich dynamisch an das jeweilige Endgerät anpassen (Responsive Design). Dann schreibt der Empfehlende also nicht mehr die Webseite seines Arztes auf, sondern geht mit dem potentiellen neuen Patient mal so eben schnell ins Netz: „Schau doch mal….“
7. Erfolgskontrolle – damit man weiß, wo man steht
Henry Ford hat den Satz geprägt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Das muss im Internet nicht mehr so sein. Mit einer guten Internetstatistik kann verfolgt werden, aus welcher Region die Besucher kommen, ob von Google oder direkt auf Ihre Webseite, welche anderen Seiten auf sie verlinken und vor allem, mit welchen Suchbegriffen die Besucher dorthin finden.
Wenn Patienten gefragt werden, wie sie zu Ihnen gefunden haben, werden sie meistens sagen: „über Empfehlung“ oder „über das Internet“. Die Meisten werden aber nicht mehr sagen können, welche Wege sie im Netz gegangen sind. Hier sollte eine gute Statistik genutzt werden, um über die Zeit, die herausgeworfene „Hälfte“ des Marketingbudgets kleiner werden zu lassen.
Fazit:
Will man also den größten Nutzen aus einem Internetauftritt ziehen, empfehlen wir eine sorgfältige Konzeption, an den Zielen orientiertes Design und Benutzerführung, suchmaschinengerechte Programmierung, hochwertige und ausführliche Inhalte, Optimierung für die Suchmaschinen, sowie Aufbau eines Netzes von hochwertigen und inhaltlich passenden Links und natürlich Internetstatistik.
Eine Anzeige wird einmalig geschaltet. Sie erscheint an einem Tag in der Tageszeitung und verschwindet dann für immer in der Versenkung. Jede nachhaltige Investition in eine Praxis-Webseite bringt immer wieder neue Patienten, die genau zum Therapeuten passen. Die Webseite sollte dabei zum Zentrum der Außenkommunikation werden und der Therapeut vor allem authentisch bleiben.
