(openPR) Durch Kampagnen von BMW oder auch Nivea gewinnt das Thema Soundbranding in der Öffentlichkeit wieder mehr Aufmerksamkeit. Tatsächlich aber gibt es Unternehmen, wie die Telekom, Audi oder Intel, die mit ihren Jingles oder Soundlogos bereits fest im Gedächtnis der Konsumenten verankert und mittlerweile fast zwanzig Jahre alt sind. Die akustische Markenführung scheint sich demnach in den letzten Jahren wenig weiter entwickelt zu haben. Eine verpasste Chance, wie Dayen Hegemann weiß. Der Geschäftsführer der Bremer Agentur red pepper, die sich auf neurowissenschaftliche Markenverankerung spezialisiert hat, kennt das Potenzial akustischer Reize für den Erfolg einer Marke.
Der Ton macht die Musik
Wenn Marketer von einem Logo sprechen, wissen sie, dass ein Logo mehrere visuelle Bestandteile besitzt, z.B. die Form und Farbe, Typografie oder der Bildstil. Beim Soundbranding sieht das meistens etwas anders aus, obwohl ein Soundlogo natürlich auch aus verschiedenen Zutaten besteht. Ein Markenklang beinhaltet nicht einfach nur Musik, sondern richtet sich nach der Art und Tiefe der Geräusche, musikalischer Elemente, Akzente oder der Tonalität. Die kann kurz und prägnant sein oder aber melodisch instrumentell - alles eine Frage der Markenidentität. Länge, Sprachanteil und die Positionierung von Klängen im Vorder- oder Hintergrund von Werbemaßnahmen sind häufige Unterscheidungskriterien für akustische Markenelemente. Dass das Thema noch nicht etabliert ist, zeigt auch die bisherige Branchenentwicklung. Es gibt unendlich viele Corporate Design Agenturen bzw. Abteilungen, aber nur wenige global operierende Unternehmen haben einen eigenen Klangverantwortlichen.
Musikalische Codes als Belohnung
„Das Soundlogo ist die akustische Visitenkarte einer Marke“, sagt Dayen Hegemann. Der Neuromarketer weiß, dass der Sound ein wichtiges Signal für die Aktivierung des Belohnungssystems im Nucleus Accumbens ist. Er ist das sogenannte Lustzentrum im Gehirn. Die Neuronen in dieser Region werden besonders aktiv, wenn der Rezipient eine Belohnung erwartet. Dafür verantwortlich sind sehr alte Hirnstrukturen, die zentral für das Erleben und Verhalten des Menschen zuständig sind. Als Belohnung gelten beispielsweise soziale Anerkennung, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder ein Status. Wenn mehrere sensuale Codes, wie Sprache, Symbolik, Story und Sensorik zusammenkommen, d.h. wenn alle Sinne vom gleichen Gefühl angesprochen werden, so steigert sich der Belohnungsgedanke enorm. Beim Soundbranding transportieren die verschiedenen Klänge bestimmte Gefühle, wie Harmonie, Dynamik, Dramatik oder auch Leidenschaft. Ist der Klang eins mit den Markenwerten, so wird sich die Zielgruppe von der akustischen Atmosphäre angesprochen fühlen, weil sie die Werte, die mit dem Sound verbunden sind, als besonders wichtig empfindet. Demnach führen die akustischen Markenwerte zu einer schnellen und klaren Identifikation der Marke und haben einen starken Einfluss auf die Einstellung. Wer also einen Markenspot erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten platzieren möchte, sollte nicht ausschließlich auf visuelle Reize setzen bzw. den Ton vernachlässigen. „Erst wenn alle Codes bedient werden, kann die Markenbotschaft ganzheitlich wirken. Dann ist die höchste Form der Kommunikationseffizienz erreicht“, erklärt Hegemann weiter.
Dieser Vorgang wird im Neuromarketing als implizite Codierung bezeichnet. In diesem Modell wird das Gehirn in zwei unterschiedliche Systeme eingeteilt. Den bewusst denkenden und handelnden Piloten (explizit) und den unbewusst und intuitiv entscheidenden Autopiloten (implizit). Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass der unbewusste Autopilot viel leistungsfähiger und effizienter ist als der explizite, der den zehnfachen Energieverbrauch bei einer viel kleineren Verarbeitungskapazität benötigt. Daher wird der bewusste Pilot in der Regel vom menschlichen Gehirn vermieden. Gerade akustische Reize sind erfolgreich für die Vermittlung von Emotionen und Informationen, da Klänge besonders stark auf der impliziten Ebene wirken. Unbewusst nimmt der Konsument das Soundlogo auf, ohne sich besondere Gedanken über das Lied zu machen, welches gerade im Spot läuft. Dennoch wird der Klang nachhängen, denn in der Markenkommunikation werden mehr als 30% aller Informationen durch akustische Signale vermittelt.
Die akustische Identität vermittelt die Markenwerte
Für ein glaubwürdiges und erfolgreiches Soundbranding ist es elementar, dass es zur Markenpersönlichkeit passt. Die Wahl einer markenspezifischen und markenadäquaten Klangsprache ist dafür die wichtigste Voraussetzung. Wie in der Markenführung auch sollte ein gutes Soundlogo idealerweise einzigartig und prägnant sein. Wenn es flexibel ist und einen hohen Wiedererkennungswert besitzt, funktioniert es langfristig und zahlt positiv auf das Markenguthaben ein. Nicht zu vergessen ist hierbei auch die Frage, ob das Soundlogo in allen Medien einsetzbar ist. Das Soundbranding ist wesentlicher Teil der Corporate Identity und wichtig für eine in sich geschlossene Unternehmenspersönlichkeit. Durch akustische Reize kann der Charakter eines Produktes oder einer Marke mitgeformt werden, sodass man sich von anderen Konkurrenzprodukten differenzieren kann.
