(openPR) Umwälzungen wie die Energiewende und die gesetzlich forcierte Marktöffnung werden die Energiebranche noch lange umtreiben. Eine Studie der Consileon zeigt, wie sich Versorgungsunternehmen in Marketing, Vertrieb und Service auf den Wandel einstellen.
Karlsruhe, 28. Februar 2013. Deutsche Energieversorger nehmen die von der Politik initiierten Großprojekte wie den Umstieg auf erneuerbare Energieträger, den Ausstieg aus der Kernkraft, die Steigerung der Energieeffizienz und die Förderung des Wettbewerbs eher als Risiken denn als Chancen wahr. Das ergab eine Umfrage der Management- und IT-Beratung Consileon aus dem zweiten Halbjahr 2012 unter 22 großen und mittelständischen Anbietern, die mehrheitlich neben Strom auch Gas vertreiben. Demnach erwarten 78 Prozent der Teilnehmer in den nächsten drei Jahren überwiegend nachteilige Effekte auf ihr Geschäft. Nur 19 Prozent sind positiv gestimmt.
Aussichten bis 2015
Die größte Sorge der Befragten gilt der staatlichen Regulierung. In den Antworten zu diesem Aspekt wurde die Furcht vor einer Verschärfung mit 40 Prozent am häufigsten genannt. Unbeliebt sind neue oder sich ändernde Rechtsvorschriften bei den Unternehmen vor allem deshalb, weil sie in der IT abgebildet werden müssen. Insgesamt ein Viertel erachtet die Anpassung der Systeme als leichte oder erhebliche Hürde auf dem Weg zur Konformität. Knapp 15 Prozent sehen zudem einen höheren Verwaltungsaufwand auf sich zukommen.
Eine Verschärfung des Wettbewerbs würde sich nach Meinung von 96 Prozent der Teilnehmer spürbar auf das Geschäft auswirken. Fast zwei Drittel erwarten vor diesem Hintergrund mehr Zusammenschlüsse zwischen Versorgern, gut ein Drittel geht von einem geringeren Fusionsdruck aus.
Als wichtigste Elemente der Energiewende gelten aus Vertriebssicht die stärkere Nutzung regenerativer Quellen und die Steigerung der Energieeffizienz. Jeweils gut drei Viertel der Umfrageteilnehmer nennen diese Themen, allerdings differiert die Gewichtung. Die Energieeffizienz beurteilen 50 Prozent als wichtig, 27 als sehr wichtig. Dem Ausbau der Erneuerbaren messen 68 Prozent eine hohe Bedeutung bei, neun eine sehr hohe. Dichtauf folgt die Dezentralisierung der Erzeugung. Insgesamt 73 Prozent finden sie wichtig (41 %) oder sehr wichtig (32 %). Das Schlusslicht bildet die Elektromobilität mit 59 Prozent (50 % wichtig, 9 % sehr).
Von den Teilnehmern der Studie sind 18 Prozent nur lokal präsent, je 41 Prozent sind überregional respektive bundesweit tätig. Als Reaktion auf die bei steigender Energieeffizienz rückläufige Nachfrage zeichnet sich insbesondere bei den lokalen und regionalen Versorgern eine Tendenz zur Ausweitung des Vertriebsgebiets ab. Die Wahrscheinlichkeit einer solchen Expansion in den nächsten drei Jahren beziffern diese Anbieter im Schnitt mit 56 Prozent. 36 Prozent der befragten Unternehmen visieren einen bundesweiten Vertrieb an. Dessen Wahrscheinlichkeit schätzen sie im Mittel auf 47 Prozent. Nur 18 Prozent sehen die Chance eines Vorstoßes ins Ausland, die sie auf durchschnittlich 43 Prozent taxieren.
Konsequenzen
Unter den geplanten Maßnahmen zur Stärkung des Vertriebs steht bei den befragten Versorgern die Revision des Leistungs- und Produktportfolios mit 45 Prozent an erster Stelle, gefolgt vom Ausbau des Beziehungsmarketings (CRM) und des Vertriebscontrollings (zusammen 21 %). 86 Prozent der Teilnehmer entwickeln bereits segmentspezifische Produkte, 73 Prozent differenzieren den Preis.
In der Kommunikation mit dem Kunden setzen alle befragten Versorger primär auf das Internet einschließlich Social Media. 91 Prozent geben überdies eine Kundenzeitschrift heraus. Die Ausweitung des Online-Marketings taucht in 44 Prozent der Antworten zum Thema Werbung als Priorität auf, ein stärkeres Social-Media-Engagement in 33.
Auch im Service hat sich der Online-Kanal durchgesetzt. 91 Prozent der befragten Versorger unterhalten Portale, an denen Kunden unter anderem ihren Zählerstand erfassen, Informationen abrufen oder ihre Stammdaten pflegen können. Aus Sicht der Unternehmen steht dabei nicht allein die Rationalisierung im Vordergrund. Wichtiger noch ist ihnen der Bindungseffekt solcher Angebote.
„Trotzdem dokumentieren nur 55 Prozent der Befragten den Kontakt mit dem Kunden auf allen Kanälen und werten Kundendaten systematisch zu CRM-Zwecken aus“, unterstreicht Dr. Volkmar Stein von Consileon, der Leiter der Studie. „Somit verzichtet fast die Hälfte ganz oder teilweise auf jederzeit abrufbares Wissen, das bei der Optimierung der Kundenbetreuung helfen würde.“ Immerhin 73 Prozent der Teilnehmer berechnen laufend, regelmäßig oder zumindest sporadisch den Kundenwert.
Kündigungsprävention und Rückgewinnung
Knapp zwei Drittel der befragten Versorger versuchen, drohende Kündigungen abzuwenden. Dabei stützt sich die Hälfte dieser Unternehmen auf Resultate der Kundenwertanalyse. Als Instrumente der Kündigungsprävention werden Sondertarife und alternative Preismodelle mit zusammen 31 Prozent am häufigsten genannt. 71 Prozent der Anbieter sind mit dem Erfolg solcher Maßnahmen relativ zum Aufwand zufrieden, sieben sogar sehr. Gleichwohl bewertet gut ein Fünftel das Kosten-Nutzenverhältnis als schlecht.
Zu hoch findet demgegenüber das Gros der Versorger den Aufwand zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden. 82 Prozent der Studienteilnehmer greifen zu solchen Maßnahmen und setzen dabei in erster Linie auf Mailings (40 %), individuelle Anschreiben oder Anrufe (je 15 %). Doch nur 44 Prozent sehen das Kosten-Nutzenverhältnis dieser Aktionen positiv. Die Hälfte stellt deren Wirtschaftlichkeit in Frage.
Fazit
„In der Zusammenschau vermitteln die Antworten den Eindruck, dass die Versorger mit dem zwangsläufigen Wandel noch hadern“, resümiert Stein. „Sowohl ökonomisch wie ökologisch nachhaltiger wäre, unter den Ersten zu sein, die die Chancen der Energiewende ergreifen. Wir denken hier insbesondere an die Erschließung neuer Geschäftsfelder, die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle, Produkte und Leistungen sowie die Aufwertung eigener Marken durch ein fortschrittliches Image.“
Dr. Volkmar Stein leitet bei Consileon das Branchenressort Energie.
