(openPR) München, 20. Dezember 2012
Umsatzpotenziale finden und den Vertrieb optimal steuern durch Geomarketing
Pharma-Unternehmen profitieren von Geomarketing bei Planung, Steuerung und Controlling von Vertriebsaktivitäten. Sie arbeiten effektiver, weil sie Zielgruppen und Märkte nicht nur schneller, sondern auch besser kennen.
„Zusammengefasst machen folgende Faktoren den Vertrieb von Pharma-Unternehmen erfolgreich: Erstens müssen Pharma-Unternehmen wissen, wo Ärzte und Apotheken mit dem höchsten Umsatzpotenzial sitzen. Zweitens müssen die Außendienstmitarbeiter viel Zeit mit Arzt- und Apothekenbesuchen verbringen und möglichst wenig Zeit auf der Straße oder im Büro. Drittens müssen die Außendienstmitarbeiter Verkaufsgespräche gezielt führen, das heißt Produkte passend zum Klientel des Arztes oder der Apotheke vorstellen. All das erreichen Pharma-Unternehmen, wenn sie eine Geomarketing-Software, wie WIGeoWeb, nutzen“, sagt Wolf Graf, Geschäftsführer der WIGeoGIS GmbH. Mit seinem Geomarketing-Unternehmen unterstützt er seit Jahren Pharma-Firmen dabei den Vertrieb zu optimieren. Pharma-Unternehmen nutzen die Geomarketing-Software hauptsächlich zur Analyse von Absatz- und Marktgebieten, Prognose von Umsatzpotenzialen, Planung und Optimierung von Vertriebsgebieten, Routen- und Tourenplanung sowie Reporting und Monitoring der Vertriebsaktivitäten. WIGeoWeb führt Daten unterschiedlicher Datenbanken zusammen, errechnet räumliche Zusammenhänge und stellt diese als Leistungskennzahlen auf Landkarten dar. Durch diese plastische Darstellung erkennen Vertriebsmitarbeiter auf einen Blick, in welchen Vertriebsgebieten es gut, mittelmäßig oder schlecht läuft, aber auch wo Ärzte bestimmter Fachrichtungen oder Apotheken mit zum Beispiel besonders viel Laufkundschaft sitzen.
Eine fundierte Analyse ist die Basis für jede erfolgreiche Strategie. Pharma-Unternehmen führen mit Hilfe von Geomarketing-Software solche Analysen durch. Diese beziehen sich zum einen auf einzelne Standorte, wie beispielsweise eine Apotheke, oder auf ganze Gebiete (zum Beispiel Vertriebsgebiete) und Regionen. Dabei interessieren sich die meisten Pharma-Unternehmen für folgende Informationen und Auswertungen: Dichte und Standorte niedergelassener (Fach-)Ärzte, Dichte und Standorte von Kliniken, Dichte und Standorte von Apotheken, regionale Umsätze eigener Produkte und Indikationen, regionale Absätze von Wettbewerbsprodukten, Außendienstaktivitäten – eigene und die des Wettbewerbs, Patienten- und Marktpotenziale.
Durch den Einsatz von WIGeoWeb sind solche Analysen sofort auf kleinräumiger Ebene (zum Beispiel einzelner Arzt, Apotheke, Außendienstmitarbeiter) möglich. Durch die Darstellung auf Landkarten lassen sich räumliche Muster, wie zum Beispiel regionale Häufungen bestimmter Krankheitsbilder, schnell und einfach erkennen. „Unsere Kunden sagen uns, dass sie seit dem Einsatz von WIGeoWeb nur noch halb so lange für Gebietsanalysen brauchen wie vorher.“ Wolf Graf wundert dieses Kunden-Feedback nicht, denn mehrere Faktoren tragen zur enormen Zeitersparnis bei. Die Darstellung auf Landkarte ist ein Faktor. Denn Leistungskennzahlen werden zu 59 Prozent schneller aus einer Darstellung auf Landkarte als aus einer Tabelle abgelesen. Zudem werden 40 Prozent weniger Fehler gemacht. Das zeigt eine bis heute gültige Studie aus den USA. Zum anderen ermöglichen voreingestellte Reports standardisierte und automatisierte Analysen, die mittels weniger Klicks verfügbar sind. Dadurch werden Prozesse zusätzlich beschleunigt und Zeit gespart.
Für den Vertriebserfolg von Pharma-Unternehmen ist entscheidend, dass die Außendienstmitarbeiter Gespräche mit Ärzten und Apothekern mit dem größten Absatzpotenzial führen. Die Außendienstmitarbeiter müssen also die Hauptverordner, sowie die umsatzstärksten Apotheken des relevanten Fachbereichs kennen. Diese können mit entsprechenden Analysemodellen in der Geomarketing-Software bestimmt werden. Dazu werden unternehmensinterne Daten und externe Informationen zusammengeführt. Über die räumliche Nähe werden Wahrscheinlichkeiten errechnet und Umsatz-Prognosen abgeleitet. Mit einer Geomarketing-Software geht es dabei nicht nur schneller, sondern auch deutlich einfacher Optimierungspotenziale aufzudecken als auf Basis von Tabellen. Anstatt mit endlosen Zahlenkolonen arbeiten zu müssen wirft der Vertriebsmitarbeiter einen Blick auf die Landkarte. WIGeoWeb färbt die relevanten Gebiete in Signalfarben ein und sofort ist ein Muster zu erkennen. Dies ist zum Beispiel mit einer sogenannten „Heatmap“ möglich, einer Landkarte, die Häufungen anzeigt. Wolf Graf nennt ein Anwendungsbeispiel: “Ein Pharma-Unternehmen lässt sich auf der Karte anzeigen, wo über 60-jährige Personen mit geringem Einkommen wohnen. Eine Personengruppe, die besonders stark zu Diabetes und Herz-Kreislauferkrankungen neigt. Zusätzlich können auf die Landkarte Standorte von Diabetologen und Internisten gelegt werden. Das sind wichtige Informationen für Unternehmen, die zum Beispiel Insulin oder Bluthochdrucksenker vertreiben. Denn der Pharmareferent weiß damit, wo Ärzte mit entsprechendem Verschreibungspotenzial ihre Praxen haben. Folglich sollte er diese besonders häufig besuchen und entsprechende Medikamente vorstellen.“
Eben genannter Anwendungsfall ist auch ein Beispiel dafür, wie Verkaufsgespräche gezielt und effektiv geführt werden können. Denn der Erfolg von Verkaufsgesprächen hängt immer auch davon ab, ob die Inhalte zu den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe passen. Oft richten Pharma-Unternehmen daher die Verkaufsgespräche schon an Saison (Heuschnupfenzeit) oder Ereignissen (Grippewelle) aus. Aussicht auf Erfolg im Verkaufsgespräch bietet dabei aber auch, demografische und sozioökonomische Daten des Umfeldes von Ärzten und Apotheken zu berücksichtigen. Mit WIGeoWeb kann das jeweilige Arzt- und Apothekenumfeld nach soziodemographischen Merkmalen analysiert werden. Pharma-Unternehmen können aus diesen Analyseergebnissen Rückschlüsse auf Patienten, potenzielle Krankheitsbilder und das Selbstmedikationsverhalten ziehen. Mit diesem Wissen kann der Außendienstmitarbeiter passenden Produkte bewerben und Verkaufsgespräche gezielter führen.
Um die Wirksamkeit von Verkaufsgesprächen nachvollziehen zu können, müssen Pharma-Unternehmen wissen, in wie weit die beworbenen Produkte tatsächlich verordnet werden.
Durch die Kombination von Markt- und Adressdaten ermöglicht WIGeoWeb, realisierte und potenzielle Absätze einander gegenüberzustellen und auszuwerten. So kann der Erfolg von Maßnahmen und Verkaufsgesprächen differenziert und individuell analysiert und nachvollzogen werden. Wichtig ist: Die Software nutzt hierfür ausschließlich soziodemographische Daten und keine Verschreibungsdaten oder personalisierte Patientendaten. Auch für Monitoring und Reporting-Zwecke können die Daten auf der Landkarte visualisiert werden. Die Vertriebsgebiete werden in unterschiedlichen Farben eingefärbt. Es ist sofort zu erkennen, welcher Referent seine Ziele erfüllt und wo der Wettbewerb die Nase vorn hat.
Der neueste Trend in der Branche ist Geomarketing-Software auch auf Tablet PCs oder Smartphones zu nutzen. Der Außendienst kann Verkaufsgespräche gezielter führen und gleichzeitig dokumentieren, wenn ein Zugriff auf die Kundendatenbank via Smartphone oder Tablet PC möglich ist. Das optimiert Prozesse und bringt weitere Zeitersparnis. Daher hat WIGeoGIS mit WIGeoWeb.mobile als eines der ersten Unternehmen der Branche Geomarketing-Software für den Einsatz auf Tablet PCs und Smartphones optimiert und entsprechende Schnittstellen vorgesehen.
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