(openPR) Düsseldorf/Lindau – Marketing hat in vielen Unternehmen einen schweren Stand. „Marketingmanager verkommen zu Erfüllungsgehilfen, die am Gängelband von Vertrieb, Controllern, Produktionsmanagern und Finanzanalysten geführt werden. Vom Führungsanspruch ist man weiter entfernt denn je zuvor“, schreibt Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen http://www.imk.uni-giessen.de und Gründer von Esch – The Brand Consultants http://www.esch-associates.de in der Zeitschrift Absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de. Es habe den Anschein, so Esch, dass insbesondere börsennotierte Unternehmen fremd getrieben sind. Finanzanalysten und Kapitalanleger fordern ihr Recht. Quartalsweise Erfolge bestimmten den Börsenkurs und Wachstum scheine vielfach das alleinige Ziel zu sein. Der Share-holder-Value-Ansatz werde so verballhornt, dass langfristig angelegte Unternehmens- und Marketingstrategien oft schwer verkäuflich seien.
Marketing müsse wieder eine größere Rolle in Unternehmen spielen, da es in letzter Zeit eine Reihe von Fehlentwicklungen gegeben habe. So könnten kurzfristige Push-Maßnahmen langfristig in hohem Maße kontraproduktiv sein. Esch führt das Beispiel der Tankstellenanbieter mit ihren Treuepunkten an: „Kehrt man diese Perspektive um, so sind es häufig gerade zahlungsbereite Kunden leid, mit einer Armada von Vorteilskarten im Gepäck konfrontiert zu werden. Statt den Gehirnschmalz in solche Aktivitäten zu investieren und die Kreativ- und Arbeitskraft darin zu bündeln, wäre es angebrachter, an langfristigen Strategien zu arbeiten“, meint Esch. Ein weiterer Kritikpunkt richtet sich gegen die Allmacht der Controller. Deren Kosteneinsparungen stellten nämlich oft nur einen Pyrrhussieg dar. Kostenbewusstes Arbeiten sei zwar richtig. Doch müsse immer bedacht werden, welche Kosten zwingend notwendig sind, damit ein langfristig aufgebautes Markenimage auch gehalten werden kann und nicht leidet. Die dritte Gefahr erkennt der Markenforscher in einem Wachstum, das zu Lasten der Marke gehe. Diese würde gemolken und in Bereich gedehnt, die sie gefährden und letztlich verwässern könne. Die A-Klasse von Mercedes-Benz sein ein Beispiel für eine solche Erscheinung.
Esch zufolge ist die Verankerung der Marke bei den verantwortlichen Managern im Unternehmen die Voraussetzung dafür, dass statt guter Einzelmaßnahmen, die ein zersplittertes Bild hinterlassen, markenspezifische Entwicklung getrieben werde, die einen Beitrag für das „Big Picture“ der Marke leiste. Wenn Audi beispielsweise für „Vorsprung durch Technik“ eintrete, müssten Innovationen schnell und kompromisslos eingesetzt werden. Der Volkswagen-Konzern, der mit dem Versprechen „läuft und läuft und läuft“ für Zuverlässigkeit und Qualität werbe, sollte die Innovationen hingegen besonders lange und intensiv erproben, so dass Anspruch und Wirklichkeit nicht auseinander klaffen und das Markenimage konterkariert wird. Insbesondere Unternehmen, die von Technikern, Chemikern und Physikern geleitet würden, täten sich jedoch schwer mit qualitativen Größen wie dem Markenimage. „Und genau hier liegt das Problem“, weiß Michael Sander, Geschäftsführer des Lindauer Beratungshauses TCP Terra Consulting Partners GmbH http://www.terraconsult.de. „Viele Unternehmen haben Defizite bei ihrer Marketing- und Vertriebskompetenz, nicht bei ihrer Innovationskompetenz. Es gibt derzeit zu wenig gute Marketingleute, die wissen, wie sie ihre Kunden erreichen können und verhindern, dass sie nur als Erfüllungsgehilfen der Controller, Produktionsmanager und Finanzanalysten wahrgenommen werden.“
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