(openPR) Seit kurzem gibt es in der ältesten Stadt Baden-Württembergs ein Institut für die Entwicklung von Markt-Alleinstellung. Was tut dieses Institut?
Wir unterstützen Unternehmer dabei, die Alleinstellung ihres Unternehmens am Markt zu entwickeln. Hier wird also nicht Werbung verkauft, sondern Marketing optimiert, indem man den einzigen Hebel nutzt, mit dem es optimiert werden kann: den Alleinstellungshebel.
Was haben die Unternehmen davon?
Alle Unternehmen optimieren immer wieder ihren Betrieb: sie verbessern Abläufe, machen die Produktion schlanker, schulen ihre Mitarbeiter. Nur im Marketing herrscht Ratlosigkeit. Wer sparen will, streicht Marketing-Ausgaben. Mit Optimierung hat das aber nichts zu tun und für die Alleinstellung eines Unternehmens bringt das gar nichts. Alleinstellung ist aber der einzige Hebel, der Werbung erfolgreich machen kann.
Aber was tun dann Werbeagenturen aus Ihrer Sicht?
Eine Webeagentur hat zunächst mal ein Ziel: die eigene Auslastung verbessern. Das ist durchaus ein legitimes Ziel, das sich aber nicht mit den Zielen des Unternehmers deckt. Agenturen schlagen Instrumente vor und begründen, warum sie wichtig sind. Eine Internet-Agentur wird Ihnen raten, Ihren Internetauftritt zu verbessern, ein Grafiker arbeitet an Ihrem Logo, ein PR-Fachmann verkauft Ihnen PR und die so genannte Full-Service Agentur empfiehlt ein Potpourri an Maßnahmen und nennen es Marketing-Mix.
Was soll der Unternehmer tun?
Ein Unternehmer will in erster Linie seine Mittel effektiv einsetzen und er sollte dieses Ziel im Auge behalten. Welche Instrumente dazu taugen, kann er aber erst mal nicht beurteilen – er ist ja kein Fachmann. Und genau das ist sein Dilemma: Wen soll er also fragen? Seine Werbeagentur? Wenn Sie einen Sumpf trockenlegen wollen, würden Sie etwa die Frösche fragen?
Wie lösen Sie das Dilemma des Unternehmers?
Nicht durch Instrumente. Die müssen sein, sparsam eingesetzt, ganz am Ende des Prozesses. Instrumente ersetzen aber nicht die Strategie. Im Institut lernt der Unternehmer, selbst beurteilen zu können, was ihm nutzt, bekannter macht, erfolgreicher. Er bekommt Sicherheit in der Frage, ob er mit seiner Mannschaft in die richtige Richtung marschiert und ob diese Richtung von der Agentur wirklich unterstützt wird. Diese Sicherheit bekommt er aber nur, wenn er seine Alleinstellung am Markt kennt und das ist das Ziel der Strategie-Arbeitskreise.
Haben Sie ein Beispiel?
Ja, gern ein aktuelles. Von einer Privatflug-Gesellschaft, die jetzt in Donaueschingen startet. Die erste Aufgabe war, einen Namen zu finden. Wir haben den "greenbird" erfunden, eine Marke, die man sehen kann. Was glauben Sie, welche Farbe ein Flugzeug von greenbird hat? Damit haben wir zunächst mal den Sprung über die Wahrnehmungsschwelle geschafft.
Ist das schon Alleinstellung?
Nein, das ist eine inhaltliche Aussage und gute Gestaltung aber keine Alleinstellung. Alleinstellung hat immer was mit Innovationen zu tun, mit Nischenpositionierung. Ein grüner Flieger ist ja keine Innovation, selbst wenn er der kleinste und sparsamste Privatjet ist. Die Innovation kam erst durch seine Positionierung im Rahmen der CO2-Diskussion. Im Laufe der Arbeit entstand die Idee der CO2-Kompensation. Jedes Gramm CO2, das ein greenbird-Flieger erzeugt, wird umgerechnet in Euro. Die Kompensationszahlungen fließen in ein Projekt im Amazonas-Regenwald, bei dem Einheimische dafür bezahlt werden, den Regenwald zu erhalten, statt ihn abzuholzen. Mit der CO2-Kompensation hat der greenbird seine Markt-Alleinstellung: Er ist Deutschlands erster Privatjet, mit dem man CO2-neutral fliegen kann. Aufgabe der Vermarktung ist jetzt nur noch, die Menschen zu erreichen, die privat fliegen wollen. Und das ist eher leicht.
Hat jedes Unternehmen eine Alleinstellung?
Ja, jedes. Man muss sie nur entwickeln und erkennen. Darin liegt die Kunst.
Wie entwickeln Sie sie?
Ich orientiere mich an vier Prinzipien: 1. Konzentration, Bündelung der Kräfte und Abbau von Verzettelung. 2: Zielgruppenorientierung, Prinzip 3: In die Lücke gehen, also zwischen die Angebote der anderen. Das ist ganz wichtig. In dieser Lücke muss man echte Innovationen entwickeln, die Probleme lösen. Prinzip 4: Kooperationen suchen und Kommunikation optimieren.
Für welche Unternehmen ist so eine Alleinstellungsarbeit sinnvoll?
Wer ein Unternehmen übernommen hat, wer eines gegründet hat, wer ein neues Produkt einführt und unsicher ist, worauf der Markt reagiert, wer unzufrieden ist mit dem Erfolg seines Unternehmens oder das Gefühl hat, es müsse leichter gehen, der ist bei uns richtig. Denn er steht vor einem Engpass, den er lösen sollte.
Wie läuft ein solcher Arbeitskreis ab?
Im Strategie-Arbeitskreis entwickeln Unternehmer gemeinsam ihre Markt-Alleinstellung. Das gibt Sicherheit, macht Spaß und ist kreativ. Hier entstehen großartige Ideen, die dem Unternehmen viel Geld sparen können. Nach einer solchen Strategiearbeit sieht ein Unternehmer die Angebote seiner Werbeagentur sehr viel differenzierter und kann wirklich beurteilen, welche Investitionen sein Unternehmen voranbringen.
In jeder Gruppe ist sicher gestellt, dass keine Konkurrenz am Tisch sitzt und sie ist auf acht Teilnehmer begrenzt. Strategie-Arbeitskreise finden an jedem ersten Wochenende im Monat statt, eine persönliche Anmeldung und ein Vorgespräch sind unbedingt nötig.
Noch eine letzte Frage: Sie machen auch Werbung und PR, mit wem arbeiten Sie?
Ich mache seit 25 Jahren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. In den Jahren habe ich ein Netzwerk von Partnern aufgebaut: Gestalter, Fotografen, Internet-Anbieter, Filmemacher und andere Strategie-Berater, die nach der EKS arbeiten. Ein solches Netzwerk hat den Vorteil, dass man projektweise zusammenarbeitet und sich danach wieder trennt. Ich arbeite nur mit den besten Leuten, habe aber keine Overhead-Kosten. Das ist ein Vorteil und macht das Leben leichter.
