(openPR) Musiol Munzinger Sasserath, Zucker.Kommunikation und Nielsen untersuchen Facebook-Profile der aktivsten TV-Marken einer Woche im April/KW 15
- Die Initiatoren des Reports identifizieren vier unterschiedliche Vorgehensweisen bei der Facebook-Strategie der Marken
- Nur 4,3 Prozent der Fans sind auf den Marken-Profilen in einer exemplarischen Woche aktiv
Berlin, 20. Mai 2010 – Für Deutschlands im TV beworbene Marken ist Webpräsenz völlig selbstverständlich. Aber nur ein relativ kleiner Teil verlängert die Konsumentenkommunikation in die dialogische Welt von Facebook, das mittlerweile führende Social Network. Die Markenprofile deutscher Unternehmen haben zu Beginn der Untersuchung durchschnittlich knapp 3.600 Fans („gefällt mir“) und stehen mit diesen in einem wenig intensiven Dialog: Lediglich 4,3 Prozent der Fans agieren auf den Marken-Profilen. Dabei überwiegen mit 61% „Gefällt mir“-Statements (lightweight interaction), gefolgt von 34% Kommentaren (midweight interaction) und nur 5% interagieren mit eigenen Postings, d.h. mit Text, Video oder Bildern (heavyweight interaction).
Durchschnittlich 3,2 Prozent neue Fans – absolut 114 – gewinnen die Unternehmen in der Woche. Mit einer Analyse von mehreren hundert Interaktionen 26 ausgewählter Markenprofile legt die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath sowie dem Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen eine aktuelle Bestandsanalyse vor. Der Report wirft ein strukturiertes Schlaglicht auf den Umgang der Unternehmen in Deutschland mit Facebook im Untersuchungszeitraum der Woche vom 12. April 00:00 Uhr bis 18. April 23:59 Uhr. Die Initiatoren des Reports griffen dabei u.a. auf die Auswertungsmöglichkeiten von The Nielsen Company und deren Online-Tool My BuzzMetrics zurück.
2010 sind „große TV-Marken“ in ihrem Engagement nicht mehr so weit zurück, wie erwartet. Vielmehr scheinen sich auch diese Marken seit Ende 2009 vermehrt Facebook zuzuwenden (knapp jede dritte der untersuchten Marken startete ihr Profil erst 2010). Dabei lassen sich vier Typen von Facebook-Strategien klassifizieren:
1. Die Passive-Brand (jede achte untersuchte Marke), die den Kanal nicht bzw. nur temporär bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“).
2. Die Sender-Brand (jede zweite untersuchte Marke), die ihren Fans regelmäßig, unterschiedlichste Informationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal einsetzt.
3. Die Host-Brand (jede achte untersuchte Marke), die die Pinnwand den Fans überlässt und in den erweiterten Profilfunktionen (Reitern) für Input sorgt.
4. Die Friend-Brand (jede vierte untersuchte Marke), die mit den Fans in enger Interaktion steht, Facebook als dialogisches Instrument einsetzt und intensiv fragt, zuhört, lobt und kommentiert.
Unter dem Aspekt Facebook-Nutzer als Fans oder Liker („gefällt mir“) zu gewinnen, zeigt sich, dass die reine Kanal-Nutzung (Sender-Brands) von Facebook die besten Ergebnisse beim Zuwachs von Fans aufweist (+7,7%), interessanterweise deutlich bessere, als die Nutzung der Host-Brands mit grundsätzlich stärkerem „Fan-Potenzial“ (+2,2%) und als die dialogischen Angebote der Friend-Brands (+2,0%). Überraschend gut schneiden in Bezug auf Fanwachstum auch Passive-Brands ab (+4,0%). In punkto Fangewinnung spielen sicher auch Einflussfaktoren außerhalb Facebooks eine Rolle, die das extrem positive Abschneiden einzelner Marken wie bspw. der Postbank erklären. Auch das Alter der Fanpages scheint hierbei nicht unwesentlich zu sein: Die in 2010 gestarteten Pages konnten durchschnittlich höhere prozentuale Fanzuwächse verzeichnen als ältere Seiten.
Ein anderes Bild zeigt die Betrachtung der Interaktionsraten: Hier sorgen die Input- und Dialog-Strategien der Host- und Friend-Brands mit 5,5% und 4,3% für die besten Ergebnisse. Ein enger Dialog mit den Fans und deren punktuelle Aktivierung bewegen diese zu einer überdurchschnittlichen Interaktion mit der Fanpage. Die Nutzung von Facebook als Informationsdistributions-Kanal durch Sender-Brands bringt noch knapp unterdurchschnittliche Interaktionsraten (3,7%). Dass sich jedwede Aktivierung auszahlt, zeigt sich im Vergleich mit den Passive-Brands, die trotz hoher Fanzuwächse keine nennenswerte Interaktionsrate (0,3%) aufweisen können. Einfach nur präsent sein, reicht nicht, um Menschen zu mehr als einem einmaligen Fan-Statement zu bewegen.
Vorgehensweisen in den Profilen, bei denen sich Marken „sozial verhalten“, d.h. dialogisch agieren oder mit Aktivierung durch erweiterte Funktionen Input geben, sind nicht nur bei genereller Interaktionsrate erfolgreicher, sondern generieren vorwiegend höherwertige Interaktionen mit den Fans (d.h. mehr als die Hälfte der Fan-Interaktion ist mid- und heavyweight interaction).
Besonders spannend werden diese Erkenntnisse im Kontext der aktuell verstärkten Strategie von Facebook, außerhalb des Netzwerkes möglichst viele Pfade in das Netzwerk mit einer einfachen Interaktion (lightweight interaction) zu legen, so dass innerhalb Facebooks tatsächlich sämtliche Like-Aktivitäten gesammelt werden und Facebook so quasi als semipermeables Medium fungiert.
Die von Facebook im April eingeführte Möglichkeit, externe Online-Angebote per „Like“-Button in Facebook hineinzutragen, wurde von den untersuchten Marken noch nicht umgesetzt. Die Mehrzahl der Marken (58%) setzt jedoch Links von der Markenwebsite auf das Facebook-Profil, zwei Drittel davon immerhin direkt von der Startseite. Allerdings bietet jede vierte Markenwebsite die Möglichkeit, die Inhalte von dort aus (mit-) zu teilen („share“), also eine direkte Interaktion aus dem Netz in das private Facebook-Profil.
„Mit dem Report zeigen wir erstmals fokussiert auf, wie die Marken sich in Facebook bewegen“, beschreibt Matthias Bonjer, Geschäftsführer der PR-Agentur Zucker.Kommunikation den gemeinsamen Report. Bonjer weiter: „Die Marken lassen 2010 eine hohe Professionalität auf Facebook erkennen. Eine kongruente Strategie, die die Botschaften aus den TV-Spots zur Website und von hier direkt in das Fanprofil überführt, war aber nur in Einzelfällen zu erkennen. Marken schöpfen aus unserer Sicht daher das Potenzial in Facebook im Rahmen ihrer klassischen Kampagnen noch nicht umfassend ab.“ Christiane Wenhart, Geschäftsführerin der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath ergänzt: „Meist werden die üblichen Bestcases der gleichen Marken, vorwiegend aus den USA, diskutiert. Umso mehr hat es uns überrascht, wie professionell einige der TV-präsenten Marken mittlerweile mit Facebook umgehen und dass immerhin jede vierte Marke einen Ansatz wählt, der dem Potenzial von Facebook Rechnung trägt, d.h. sie suchen ganz direkt den Dialog mit ihren Likern/Fans. So treten zum Beispiel Lindt oder Fiat sehr gut und markenadäquat auf und erzeugen so im Dialog mit ihren Fans extrem gute Interaktionsraten. Ebenso spannend finden wir einige der Sender-Brands. So kann ich als Liker/Fan z.B. die Telekom sehr gut in all ihren Facetten kennenlernen. Umgekehrt kann es ein sehr wertvoller Lerneffekt für die Markenverantwortlichen sein, welche Informationen oder Aktionen tatsächlich positive Reaktionen schaffen, um letztendlich Markenpräferenz zu erzeugen.“
Björn Sprung, Director Industry Solutions bei Nielsen, die den Report mit werbestatistischen Daten sowie Social Media Analysen über das Monitoring Tool My BuzzMetrics technisch und analytisch unterstützten, unterstreicht die Bedeutung von Facebook: „Die Bedeutung von Facebook im Rahmen der Markendiskussion ist auch in Deutschland eindeutig gestiegen. Das lässt sich schon an der Zunahme der Kommentare im Vergleich zu anderen Social Media Typen, wie Blogs und Foren, feststellen. Auch wenn sich der Schwerpunkt der von Usern initiierten Diskussion nach wie vor besonders in (themen-spezifischen) Foren befindet, ist eine spezifische Markenwahrnehmung und ggf. –bindung für aktive Marken mit Mehrwert-Angebot besonders gut auf Facebook möglich.“
Trendreport: TV-Marken auf Facebook
http://zucker.newsroom.eu
