Marketing vs. PR?

(openPR) PR ist keine Werbung

„Zwangsläufig zum Desaster“ müsse es führen, wenn PR (Public Relations) und Pressearbeit als Marketing-Maßnahmen missver­standen werden, urteilt Roland Bösker.

Der Inhaber des auf PR- und Medienarbeit für kleine und mittel­ständische Unternehmen spezialisierten Büros in Bremen warnt: "Marketing bedeutet, den Markt mittels Kunden­direktansprache zu durchdringen. Ziel von Public Relations und Presse­ar­beit ist es, Unternehmen glaubwürdig und veranwortungsbe­wusst darzustellen. Wer das vermischt, erreicht das Gegenteil!"

Drei Missverständnisse

Allerdings beherzigten nur wenige Mittelständler diese Regel, weiß Bösker. "Aus eigener journalistischer Arbeit, Kontak­ten zu Redaktio­nen und Journalisten sowie Kunden kennen wir die drei wesent­lichen Missverständnisse in der PR-Arbeit."

1.Anzeigen sind Pressearbeit
„Fragt man in kleineren Unternehmen nach Presse- und Medienarbeit, dann heißt es oft 'wir schalten Anzeigen'. Anzeigen sind Werbung. Redaktionen brauchen Storys, journalistisch getextete Geschichten mit Neuigkeits- und Unterhaltungswert für die Leser", hält der Medienmann dagegen.

2. Gute Presse kann man kaufen
Sogar Großunternehmen wie die Deutsche Bahn AG haben über Agenturen versucht, günstige Berichterstattung zu kaufen, um in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen zu werden. Das Ergebnis war ein PR-GAU: "Als ans Licht kam, dass so ge­nannte Kommunikationsagenturen die Presse mit Barem beeinflusst hatten, war das Image der Unternehmen ramponierter als zuvor."

Empfehlung des PR-Experten: "Professionelles Medienmaterial bereithalten und sich als Gesprächspartner für relevante Themen anbieten. Das beginnt mit der Presse-Ecke auf der Website mit journalistischen Texten und Bildern. Zuweilen sollte der Chef auch mal mit Redakteuren reden, ohne gleich ein Interview in der Zeitung zu erwarten."

3. Nur der Chef zählt
"Dass der Chef im Unternehmen das Sagen hat, ist nicht zu bezweifeln. Wenn aber der Chef glaubt, nur er könne sein Unternehmen in den Medien darstellen, ist das kontrapro­duk­tiv."

Besser sei es, erfolgreiche Auszubildende, ausge­zeich­nete Mitarbeiter und zufriedene Kunden sprechen zu lassen. "Wenn andere Gutes über das eigene Unternehmen sagen, ist das glaubwürdiger, als sich selbst anzupreisen."


Studium und Lehre reichen nicht aus

Dass Unternehmer und Marketing-Verantwortliche oft Probleme beim Umgang mit Journalisten und Medien haben, "zu deren Aufgaben es nun einmal gehört, Kritik zu üben und zu recherchie­ren", findet Bösker nicht ungewöhnlich. "Schließlich lernt man weder in der kaufmännischen Lehre noch im Betriebswirtschafts­studium, wie Medien funktionieren und wie Redaktionen arbeiten."

Der PR-Fachmann empfiehlt, sich sachkundig beraten zu lassen und dafür Spezialisten zu nutzen. "Wer seine Pressearbeit von der nächstbesten Werbeagentur erledigen lässt, kann gleich selber dichten." Diese Agenturen seien meist auf Design und Druck spezialisiert. "Die wenigsten haben schon mal eine Redaktion von innen gesehen." Bösker empfiehlt, das Können der vertrauten Werber mit Textkompetenz zu ergänzen. "Seriöse Textagenturen sind keine Wettbewerber, sondern Partner für Werbeagenturen."

Alternativ könne man Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Sachen Text- und Pressearbeit schulen lassen. "Wenn ich solche Seminare für Unternehmen veranstalte, empfehle ich dem Chef immer, gleich selbst mitzumachen", berichtet der gelernte Journalist, "das verleiht auch Sicherheit für das nächste Interview."

Mehrwert Glaubwürdigkeit

Sinnvoll seien Pressearbeit und PR für Handwerksbetriebe ebenso wie für Dienstleister. "Dabei geht es nicht darum, in der BILD Schlagzeilen zu machen, sondern darum, Zugang zu regionalen und Fach-Medien aufzubauen und zu pflegen." Für Bösker zählen dazu Nachrichtenseiten im Internet ebenso wie regio­nale Tageszeitungen, Anzeigen-Zeitungen und Fachzeitschrif­ten.

"Allerdings sollte man dem Lokalredakteur nicht den gleichen Pressetext senden, wie dem Fachzeitschriften-Journalisten. Pressemitteilungen müssen den Bedürfnissen der Redaktionen entsprechen." Medien-Dialog & Kommunikation bietet entsprechende Service-Leistungen und Schulungen bundesweit an.