(openPR) Der Erfolg im Dialogmarketing – auch 1:1-Marketing – ist kein Zufallsprodukt. Allzu oft wird das „in die Welt setzen“ einzelner Werbemaßnahmen noch immer mit Marketing verwechselt. Marketing im Dialog ist ein strategischer Ansatz und muss genauestens geplant werden, will man nicht sein Geld zum berühmten Fenster rauswerfen. Warum ist eine strategische Planung der Marketingaktivitäten so enorm wichtig?
Warum ist strategische Planung im Dialogmarketing so wichtig?
- Viele Anfragen von Interessenten (20 bis 30%) bleiben gänzlich unbeantwortet.
- 27% der befragten Unternehmen schaffen es nicht ihren Kunden das gesamte Leistungs-Portfolio zu präsentieren.
- Auf spezifische Anfragen von Kaufinteressenten wird mit Standartantworten oder gar nicht geantwortet.
- Spezifizierte Anfragen von Kaufinteressenten werden mit Standartangeboten beantwortet.
- Kaufanfragen werden nach Angebotsabgabe gar nicht oder zu späte nachgefasst.
- Weniger als 15% der Unternehmen haben ein System, um gewonnene Interessenten langfristig nachzufassen und verschenken so etwa 30% ihres Gesamtmarktes.
- Nur 13% aller deutschen Unternehmen betreiben systematische Kundenrückgewinnung.
Die unterschiedlichsten Marktstudien, bei den unterschiedlichsten Zielgruppen, sowohl im Costumer-Markt, als auch im Gewerbekunden-Markt (business to business) belegen immer wieder die o.g. Tatsachen. Stets ein deutliches Indiz für mangelhafte Planung im Vorfeld der Einführung von Kundenbindungs-Maßnahmen. Die hohe Flexibilität des Dialogmarketings verleitet immer wieder dazu vereinzelte Marketingmaßnahmen ohne klare Zielbestimmung, exakte Planung und Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen im Unternehmen durchzuführen. Der Erfolg solcher „Luftballonaktionen“ ist demnach im besten Fall marginal, im schlimmsten Fall geht die Sache nach hinten los und führt zu Kundenverärgerung, anstatt den eigenen Erfolg zu beschleunigen.
1:1-Marketing (Marketing im Dialog) ist also zu planen, so wie die strategische Unternehmensplanung. Die Ziele, die Marketingmaßnahmen, die Ressourcen (auch personell) und nicht zuletzt der Etat unterstehen den angestrebten Unternehmenszielen. Dabei ist schon in der Planungsphase eine Einbeziehung möglichst aller bei der Umsetzung beteiligten Abteilungen zu berücksichtigen.
Die 5 Phasen des strategischen Dialogmarketings
1. Zielsetzung
- Situationsanalyse
- Ziele der Dialogmarketing-Aktion
2. Strategische Planung
- Etat,
- Ressourcen (auch personell),
- Zeitrahmen,
- Dialogmarketing-Instrumente (eingesetzte Medien),
- Zielgruppen
3. Detailplanung
- einzelne Schritte,
- Mediengestaltung, Responsmittel,
- Test in kleinen Einheiten, unter Einbeziehung aller beteiligten Abteilungen (Außendienst, Call-Center etc.)
4. Durchführung
- Werbemittelherstellung
- ausgehende Kommunikation (Outbond),
- eingehende Kommunikation (Response)
5. Evaluierung (Controlling)
- Erfolgskontrolle,
- Nachbearbeitung,
- Nachfassen (langfristig)
Um langfristig und nachhaltig den Erfolg zu beschleunigen, bedarf es nicht nur der exakten Planung der Marketingmaßnahmen, sondern auch der gezielten Planung und Umsetzung der Nachfassaktivitäten.
Anton Dostal
