Marke macht krisenfest

(openPR) Wie man als kleines Unternehmen zur Marke wird, und schwierigen Zeiten trotzt

Auch wenn positiv eingestellte Analysten bereits einen leichten Aufschwung deuten: Die Auswirkungen der Krise treffen erst jetzt mit voller Wucht den industriellen Mittelstand. Berichte über Gewinneinbrüche, mangelnde Aufträge, Kurzarbeit, Entlassungen und Schließungen dominieren die Wirtschaftsteile der lokalen Presse. Ein Ende der Hiobsbotschaften scheint nicht in Sicht. Umso mehr erstaunt es, dass die Krise auch Erfolgsgeschichten gebirt. Bestes Beispiel: Die transfluid Maschinenbau GmbH mit Sitz im Hochsauerlandkreis.

Schauplatz Schmallenberg. Die Handelsstadt steht exemplarisch für den typisch mitteldeutschen Industriestandort: beschaulich, provinziell und doch Wirtschaftsstark. Die "Strumpfstadt" war einst Standort einer großen Textilindustrie, die irgendwann ihre ganz eigene Krise erlebte. Firmen wie die Falke-Gruppe sind zwar noch ansässig, doch dominiert in Schmallenberg – ähnlich wie in vielen anderen deutschen Städten dieser Größenordnung – der Mittelstand aus Industrie und Handwerk. Und auch hier hinterlässt die aktuelle Krise deutliche Spuren der wirtschaftlichen Verwüstung.

Mit gerade mal 20 Jahren Firmenhistorie ist die Schmallenberger transfluid® Maschinenbau GmbH fernab davon, ein Traditionsunternehmen zu sein, das den wirtschaftlichen Witterungen dank seiner Geschichte trotzt. Doch auch ohne eine bedeutsame Reputation hat es der kompakte Hersteller von Maschinen zur Rohrverarbeitung geschafft, der Krise die Stirn zu bieten. Mit Willenskraft und Mut zur Veränderung – den mitunter wichtigsten Faktoren in der Markenführung.

Als die Geschäftsleitung von transfluid® im Jahre 2007 die in Südwestfalen ansässige Kommunikationsagentur psv marketing damit beauftragte, ein Werbekonzept zu entwickeln, um an neue Aufträge zu kommen und in neue Märkte vordringen zu können, stieß man auf "kreativen Widerstand". „Wir hätten ein paar Folder und Broschüren machen können, das, was man halt so macht, wenn es um Werbung für die Industrie geht. Aber genauso gut kann man sein Geld auch verschenken. Viele Unternehmen vergessen, dass Werbung nur dann zielführend ist, wenn auch etwas greifbares dahinter steckt“, so Wolfgang Bock, einer der beiden Geschäftsführer von psv marketing.

Die Agentur mit Sitz in Attendorn und Siegen hat sich schon früh auf einen Schwerpunkt spezialisiert: Markenführung. „Kommunikation kann nur dann funktionieren, wenn ich mir als Adressat ein Bild vom Absender machen kann. Die zentrale Frage ist, ob der Absender für mich glaubwürdig und relevant. Marken haben den Vorteil, dass sie diese Fragen beantworten können“, so Marco Petracca, Leiter der Markenberatung bei psv marketing. Hinter der Markentheorie steckt natürlich weit mehr, als nur die simple Feststellung, dass Kommunikation einen glaubwürdigen Absender braucht, um zu funktionieren. Das Problem ist jedoch, dass sich sowohl Wissenschaft als auch belegbare Fallbeispiele oft nur auf die Welt des Endverbrauchers berufen. Allerdings haben Maschinen nicht den Erlebniswert von CocaCola oder Becks.

Diesen Umstand sieht psv marketing nach wie vor als eine der größten Herausforderungen. „Natürlich wird aus einem kleinen Industrieunternehmen nie CocaCola werden. Aber die Logik hinter der markenorientierten Vermarktung von Industrieunternehmen ist eigentlich die selbe, wie bei Konsumgütern. Es scheitert jedoch immer wieder am Abstraktionsvermögen und am Wissenstransfer“, ergänzt Petracca. Auch die Arbeit mit transfluid® erwies sich anfangs als beratungsintensiv. Dennoch gelang es psv marketing, die Geschäftleitung des Schmallenberger Unternehmens davon zu überzeugen, dass die Markenbildung der einzige Weg sei, um nicht nur kurzfristig, sondern dauerhaft zum Ziel zu kommen.

„Wir haben uns darauf spezialisiert, Markentheorie für den Mittelstand greifbar zu machen. Viele denken nach wie vor, dass es eine unerschwingliche Investition ist, Marke zu werden. Dabei wird allerdings vergessen, dass es in der Industrie weniger auf Werbedruck und dafür vielmehr auf die Qualität der persönlichen Marktbearbeitung ankommt“ so Petracca. Bei transfluid® führte diese Erkenntnis zu einem radikalen Umdenken der unternehmerischen Ausrichtung. Der Maschinenhersteller stellte mit seinem Markenlaunch das eigentliche Kernprodukt, die Maschine, in den Hintergrund, und konzentrierte sich stattdessen auf das, was so eine Maschine bestenfalls macht: Zufriedene Kunden. Dementsprechend wurde die Marke völlig neu positioniert. Zwar sind die Maschinen nach wie vor der Umsatzträger, dennoch setzt man bei transfluid® hauptsächlich auf Wissenstransfer.

„Die Umorientierung der Marke war ein aufwendiger Prozess. Schliesslich mussten alle Ebenen des Unternehmens an einem Strang ziehen. Doch dadurch, dass alle Beteiligten in diesen Prozess aktiv involviert wurden, hat die Markenarbeit letztlich gefruchtet“ kommentiert Wolfgang Bock. In der Tat: transfluid® trotzt den Auswirkungen der Krise. Geht man durch das nach wie vor kompakte Unternehmen, ist vom Unmut der wirtschaftlichen Aussenwelt nichts zu spüren. Im Gegenteil, die Auftragslage verbessert sich stetig. Was in letzter Konsequenz darauf zurückzuführen ist, dass transfluid® den Kunden im Zuge des Markenlaunchs hauptsächlich Wissen über das Endprodukt – das bearbeitete Rohr – vermittelt, und die eigene Leistung, die Rohrbiegemaschinen, nur als Mittel zum Zweck anpreist.

„Was viele Unternehmen aus der Industrie unterschätzen ist die Vertrauensbildung. Natürlich sind Qualität und Service wichtige Faktoren für Vertrauen. Aber auch das sind am Schluss nur austauschbare Werbebotschaften in Märkten, die mit austauschbaren Produkten und Leistungen übersättigt sind. Wer sich heute differenzieren will, muss einen echten, nutzbaren Mehrwert bieten. Im Falle transfluid® war das der Wissenstransfer. Eine Leistung, die mittlerweile sogar von Fachhochschulen und Universitäten in Anspruch genommen wird. Und so was weckt Vertrauen in die Marke!“ so Petracca abschliessend.

Die selbsternannten Markenoptimierer von psv marketing können mittlerweile zahlreiche Beispiele vorweisen, in denen die Markenführung den nötigen Erfolg brachte, und in denen vor allem die Abstraktion der Endverbraucher-orientierten Wissenschaft auch bei kleineren Unternehmen hervorragend funktioniert hat. Zwar trotzen nicht alle betreuten Unternehmen der Krise. Aber spätestens, wenn der prognostizierte Aufschwung eintritt, werden diese Marken Leuchttürme im unüberschaubaren Wettbewerb sein.