(openPR) Deutsche Verlage müssen sich neu erfinden, um im digitalen Zeitalter zu überleben
München, 23.Juli 2009 – Seit mehreren Jahren kämpfen Verlage mit sinken-den Erlösen im etablierten Printgeschäft: Die Auflagen gehen zurück und da-mit einhergehend die Werbeeinnahmen. Das durch die digitalen Medien ver-änderte Mediennutzungsverhalten zwingt sie, sich als Online-Informations-versorger neu zu positionieren. Eine aktuelle Untersuchung der Unterneh-mensberatung Mücke, Sturm & Company zeigt, dass sich vor allem Regional-verlage vom alten Selbstverständnis verabschieden müssen. „Wenn sich die deutschen Verlage auf ihre Schwerpunkte konzentrieren und die Chance er-greifen, sich vom Gatekeeper der Nachrichten zum Navigator der Attention Economy zu wandeln, dann werden sie Relevanz, Traffic und letztlich Werbe-erlöse zurückerobern“, erklärt Patrick Sturm, Partner von Mücke , Sturm & Company.
Die Hauptumsatzquellen sind in Gefahr - neue digitale Erlösquellen trügerisch
Das veränderte Mediennutzungsverhalten bedroht die Hauptumsatzquellen der Ver-lage – Printwerbung und Vertrieb: Im letzten Jahrzehnt entwickelte sich die Aufla-genhöhe deutscher Tageszeitungen und regionaler Abonnementzeitungen kontinu-ierlich negativ und damit auch ihr Werbemarkt. Im Gegensatz dazu schnellten die Nutzung des Internets sowie die Umsätze mit Online-Werbung stark in die Höhe. Deutsche Verlage haben an diesem Wachstumsmarkt lediglich einen Anteil von knapp unter einem Drittel, Regionalverlage sind kaum vertreten.
Die Verlagshäuser versuchen auf unterschiedliche Weise dieser Entwicklung zu begegnen: Online-Portale werden eingerichtet und optimiert, Web-TV-Formate wer-den gestartet. Manche suchen ihr Heil in neuen Geschäftsfeldern fernab vom klassi-schen Verlegertum und beteiligen sich an Online-Geschäften, die wenig oder nichts mit dem angestammten Kerngeschäft zu tun haben: Es wird in E-Commerce, Com-munities und Content investiert. Der betriebswirtschaftliche Erfolg dieser Investiti-onsstrategien hat sich bisher aber noch nicht eingestellt.
Überleben und Erfolg im Publishing 2.0
„Um mittelfristig signifikante Werbeerlöse online zu erzielen, empfehlen wir eine zweigleisige Strategie: Konsequente Konzentration auf im Printgeschäft entwickelte Stärken und der Ausbau des eigenen Dienstleistungsangebots“, so Patrick Sturm. „Das Online-Portal braucht ein klares inhaltliches Profil und stark fokussierte Ange-bote mit Konzentration auf die Zielgruppe.“
Nach einer globalen Anpassung an die Zielgruppe sollte eine weitere Anpassung auf individuellem Niveau erfolgen. Profiling ist nicht nur für die Werbevermarktung wichtig, sondern auch zur Schaffung des werberelevanten Traffic über eine intensi-ve Individualisierung des Portals. Notwendig ist ein dynamisches, sich zunehmend differenzierendes Nutzerprofil, um die richtigen Inhalte präsentieren zu können und die Verweildauer des Nutzers zu maximieren.
Die Einrichtung von Special Interest Bereichen, gewerblichen Informationen wie regionale Shopping- und Dienstleistungsangebote, Ticketing und Promotion sollten als Bestandteil des Portals wahrgenommen werden und kein Eigenleben führen. Für kleinere Verlage sind dabei Syndikation oder Partnering vorteilhaft.
Mein Content ist dein Content
Der Trend zu Suchmaschinen und horizontalen Portalen als Einstiegspunkt des Nutzers verlangt nach einer offensiven Antwort, nämlich die eigenen Inhalte exten-siv auf eben diesen Plattformen verfügbar zu machen. Die eigene Berichterstattung und das eigene Video darf nicht nur auf Google News bzw. YouTube zu finden sein, sondern sollte auch anderen reichweitenstarken Portalen als Snippet mit Rückver-weis oder über Erlösbeteiligungsmodelle angeboten werden. Letztlich müssen die eigenen Inhalte dort zu finden sein, wo sich die Zielgruppe im Netz aufhält.
„Das Marktvolumen für professionellen, qualitätsorientierten Journalismus wird in Zu-kunft auf ein Sockelniveau zurückgehen. Ein nennenswerter Teil der Publizistik wird usergenerated sein – und damit kostenlos. Paid Content-Modelle und neue, verlagsferne Geschäftsmodelle können weg brechende Erträge nicht kompensieren – dies sind die harten Fakten. Verlagen, die dem Leser Orientierung in der Informationsüberflutung bie-ten, gehört die Zukunft“, so spitzt Patrick Sturm das Ergebnis seiner Untersuchung zu.
