B2B-Kommunikation soll emotional sein

(openPR) Die stetig wachsenden Anforderungen in der Kommunikation spiegeln sich auch im B2B-Marketing wider. „Weiche“ Faktoren sind gefragt.

Das Kaufverhalten gewerblicher Kunden unterscheidet sich oberflächlich deutlich von dem privater Konsumenten, weil an deren Kaufentscheidung innerhalb eines Unternehmens in der Regel mehrere Personen mit unterschiedlichen Funktionen am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Welche Zielgruppen-Sprache soll also gewählt werden, um alle Entscheider im Unternehmen zu erreichen? Gerade weil die genaue Zielgruppe kaum getroffen werden kann, nutzen Unternehmen offensichtlich einen unpersönlichen und abgehobenen Sprachstil in Ihrer Kommunikation. Sie möchten sich nicht an den einen, möglicherweise gerade in der falschen Funktion richten. Es ist aber fraglich, ob sich die Art der Kommunikation so stark vom B2C unterscheiden muss, wie es zuweilen der Fall ist. „Es ist an der Zeit, die meist zu technische und abstrakte Argumentationsweise im B2B-Sektor auf den Prüfstand zu stellen“, behauptet Christina Hütten von der Bonner Kommunikationsagentur Get the Point, „denn gerade erklärungsbedürftige Produkte erfordern nicht nur zielgenaue und inhaltsbezogene, sondern vor allem auch emotionale Kommunikationsstrategien“.
Sicherlich würde ein beruflicher Entscheider kaum zugeben, dass er mit fremdem Geld Entscheidungen für sein Unternehmen nach Gesichtspunkten wie einer spontanen „Bauchentscheidung“ oder persönlichen Sympathiegründen für eine Marke getroffen hat. Und doch kommen seit Jahren Studien zu dem Ergebnis, dass „weiche Faktoren“ die Kundenbeziehungen im B2B erheblich prägen. Die Gedächtnisforschung bestätigt immer wieder, dass die menschliche Behaltens- und Erinnerungsleistung bei emotionalen Appellen viel höher ist. Zum Beispiel steigt die Effektivität von Anzeigen umso mehr, je geringer der Textumfang und je höher der Anteil von Symbolen und Metaphern ist. „Warum soll das im B2B also anders sein“, sagt Hütten, denn die Kommunikationsbedürfnisse von Geschäftskunden wie von Endkonsumenten seien vor allem von der werbepsychologischen Seite ähnlich. Das Plädoyer zugunsten emotionaler Kommunikationsstrategien im B2B ist deshalb durchaus legitim, zumal mit emotionaler Kommunikation gleichermaßen alle Entscheider-Zielgruppen im Unternehmen leichter angesprochen werden können, als mit jeder anderen Art von Kommunikation.