Gesellschaftliche Verantwortung von Marken ist kaufentscheidend

(openPR) Bremen/Berlin. 7. Mai 2009. Für Verbraucher in Deutschland ist die gesellschaftliche Verantwortung von Marken kaufentscheidend. Konsumenten präferieren Marken, die sie als nachhaltig wahrnehmen. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Online-Befragung von 5.028 Verbrauchern in Deutschland, die im März 2009 im Rahmen des brands & values Ethical Brand Monitors (EBM) durchgeführt wurde. "Die Befragung weist einen direkten Zusammenhang zwischen ethischen Faktoren und dem Erfolg von Marken nach. Doch nur wer Gutes richtig tut, verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen besser", fasst Martin Blumberg, Managing Partner von brands & values, das Ergebnis zusammen.

Ethische Faktoren beeinflussen Markenimage und Markenpräferenz

Der Ethical Brand Monitor wurde von den CSR-Strategieberatern brands & values in Zusammenarbeit mit dem Markenverband initiiert. "Mit dem Monitor wollen wir sichtbar machen, welchen Einfluss gesellschaftliche Faktoren auf die Wahrnehmung von Marken seitens der Konsumenten haben", so Dr. Alexander Dröge, verantwortlich für Verbraucherpolitik und Corporate Social Responsibility (CSR) beim Markenverband. In jüngster Zeit hat sich zwar eine Vielzahl von Studien mit der Bedeutung von Unternehmensverantwortung aus Verbrauchersicht beschäftigt, mit dem Ethical Brand Monitor wird aber erstmals der Wirkungszusammenhang gesellschaftlicher Faktoren auf den Erfolg von Marken gemessen. Der hierzu entwickelte "Ethische Markenwert", der sich aus den vier gesellschaftlichen Faktoren Ökologische, Ökonomische, Soziale Verantwortung sowie Unternehmensgrundsätze zusammensetzt, weist dabei einen starken Einfluss auf das Markenimage aus - insbesondere auf das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke. Dies verdeutlicht auch das Markenranking, das 357 Marken aus 21 Branchen auflistet, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihres "Ethischen Markenwertes" bewertet wurden. Auf den vorderen Plätzen finden sich unter anderem Handelsmarken und Marken mit einem klaren ethischen Profil, wie beispielsweise Hipp oder Terra Aktiv, dem neuen Haushaltsreiniger von Henkel. Die Untersuchungsergebnisse zeigen auch, dass die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise insbesondere eine Vertrauenskrise ist. Finanzinstitutionen haben ihr Vertrauen verspielt und belegen im Ranking die hinteren Plätze. Auf dem letzten Platz findet sich das noch bis zum letzten Jahr in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannte Unternehmen Hypo Real Estate. Corporate Social Responsibility und verantwortungsvolles Wirtschaften werden damit zu einem zentralen Treiber für die Wiederherstellung von Vertrauen in die Finanzwirtschaft und wichtiger Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Marken dieser Branche. "Je höher der ethische Wert einer Marke, desto größer ist das Vertrauen der Verbraucher in die Marke. Vor dem Hintergrund der Wirtschafts- und Finanzkrise können Unternehmen und Marken das Vertrauen der Konsumenten wieder gewinnen, wenn sie strategisch und glaubwürdig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen", so Blumberg.

Nachhaltigkeit ist beim Verbraucher angekommen und beeinflusst die Markenwahl

Die öffentliche Debatte über Nachhaltigkeit führt zu einem neuen Verbraucherbewusstsein. Fast 75 % der Konsumenten macht sich Sorgen um die zunehmende Knappheit natürlicher Rohstoffe und 50 % empfinden den Klimawandel als ein ernstes Problem für die Menschheit. Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen und die mediale Berichterstattung haben die Verbraucher zusätzlich sensibilisiert. So lehnen 50 % der Bevölkerung Kinderarbeit in der Produktion ab und über 40 % bevorzugen umweltfreundliche Alternativen zu konventionellen Produkten. Darüber hinaus entwickelt sich ein neuer Konsumpatriotismus. 40 % der Verbraucher kaufen gezielt Produkte aus der Region und 38 % von Unternehmen, die in Deutschland Arbeitsplätze sichern. Die Bedeutung ethischer Aspekte für die Markenwahl und Kaufentscheidung ist aber nicht für alle Verbraucher gleich. Die Studienmacher haben insgesamt fünf Konsumentensegmente im Kontext von nachhaltigen Konsum- und Lebensstilen identifiziert. Drei der fünf Segmente stufen sie als CSR-affin ein, das sind knapp 60 % der Verbraucher. So zeichnen sich Kompromisslose Idealisten durch eine nachhaltige Lebensart aus, während Skeptische Verweigerer die gesellschaftliche Relevanz des Themas Nachhaltigkeit bezweifeln. Dies belegt der Einfluss ethischer Faktoren auf die Kaufentscheidung: Für 61,3 % der Kompromisslosen Idealisten, aber für nur 8,2 % der Skeptischen Verweigerer sind diese kaufentscheidend. "Unternehmen sollten genau analysieren, in welchem Marktumfeld ihre Marke sich bewegt und wer ihre Kunden sind. Nur dann können sie ihre CSR-Maßnahmen so planen, dass diese eine Win-win-Situation zwischen gesellschaftlichem Nutzen und wirtschaftlichem Nutzen für Unternehmen und Marken schaffen", resümiert Blumberg.

Über den Ethical Brand Monitor

Der brands & values Ethical Brand Monitor ist ein Modell zur Entwicklung und Steuerung von Marken unter ethischen Aspekten. Als strategisches Instrument für die Markenführung analysiert der Ethical Brand Monitor den Einfluss ethischer Faktoren auf das Markenimage und die Markenpräferenz. Er quantifiziert nachhaltige Konsum- und Lebensstile und misst den ethischen Wert von Marken sowohl aus Verbrauchersicht (Markenranking) als auch im Wettbewerbskontext (Branchenanalyse). Damit ist der Ethical Brand Monitor ein unverzichtbares Instrument für die Entwicklung und Überprüfung ethischer Marken- und Unternehmensstrategien. Im aktuellen Monitor 2009 werden 357 Marken aus 21 Branchen von Verbrauchern hinsichtlich ihres ethischen Markenwertes beurteilt. Der Monitor wird fortan jährlich erhoben.

Über die repräsentative Online-Befragung

Im März 2009 wurden in einer repräsentativen Online-Befragung 5.028 Verbraucher in Deutschland befragt. Die Online-Befragung umfasste Angaben zu soziodemografischen Merkmalen der Auskunftspersonen, zur Markenbekanntheit und Wahrnehmung, zum Nachhaltigkeitsbewusstsein und Konsumverhalten und zum Ethischen Marktwert. Jede Auskunftsperson hat in einer gestützten Befragung 25 der insgesamt 357 zur Auswahl stehenden Marken bewertet. Die durchschnittliche Stichprobengröße je Marke beträgt 350 Fälle. Die Befragung wurde von dem internationalen Marktforschungsinstitut Lightspeed Research durchgeführt.

www.ethicalbrandmonitor.de