Probleme beim Affiliate-Marketing - Wenn Werbung ungewollt auf Erotikseiten erscheint

(openPR) Häufiger als es manchem Unternehmen lieb ist, tauchen Online-Anzeigen von bekannten Marken auf Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten auf, etwa auf Internetseiten, die zugleich den illegalen Download von urheberrechtsgeschützen Dateien anbieten oder sich dem Geschäft mit der nackten Haut widmen. Häufig wissen die werbenden Unternehmen gar nicht, wo ihre Werbung auftaucht und Werbeanzeigen auf Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten sind meist auch gar nicht gewollt. Für die betroffenen Unternehmen können sich in solchen Fällen durchaus kostenträchtige Haftungsfragen stellen. In allen Fällen geht es um Partnerprogramme im Internet, die mit einem englischen Begriff unterlegt, auch als „Affiliate-Marketing“ bezeichnet werden.

Was bedeutet „Affiliate-Marketing“?

Hinter diesem Begriff verbirgt sich eine vergleichsweise junge Form der Werbung. Das Grundprinzip besteht darin, dass nicht das werbende Unternehmen die Anzeigen im Internet schaltet, die statt dessen an Werbepartner ausgelagert wird, die wiederrum nicht selten weitere Agenturen beauftragen. Dadurch werden Werbeprovisionen auf mehreren Ebenen verteilt. Während das Ausgangsunternehmen lediglich Budget, Ziele und generelle Regeln festlegt, planen die Agenturen die Details und suchen die entsprechenden Partnerprogramme. Als Vermarkter kommen weitere Unternehmen in Betracht, die die angefallenen Provisionen wiederum mit den Betreibern der Internetseiten teilen. Die Folge ist, dass das werbende Unternehmen faktisch kaum noch kontrollieren kann, wo die Anzeigen landen. Dadurch können Anzeigen manchmal ohne Wissen und gegen den Willen der beworbenen Firmen auf Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten landen. Problematisch wird es immer dann, wenn sich die beteiligten Werbepartner, in Ihrem Drang nach Provisionseinnahmen, bewusst nicht an die geltenden Rechtsregeln halten.

Wenn die Werbung dort landet, wo sie nicht hin soll

Über dieses Problem berichtete zuletzt SPIEGEL ONLINE am 20.05.2008. Demnach tauchten Werbeanzeigen der Unternehmen Jamba! GmbH, Karstadt Warenhaus GmbH, Napster Luxemburg SARL, SportScheck AG, Hapag-Lloyd Express GmbH (Marke TUIfly) und getmobile AG in zwielichten Quellen im Internet auf oder zumindest da, wo sie vom werbenden Unternehmen sicherlich nicht erwünscht waren. Dadurch gerät der Ruf eines Unternehmens in Misskredit; etwa wenn die Werbeslogans auf den Internetseiten direkt neben dem Angebot zum illegalen Download von urheberrechtsgeschützten Filmwerken mit jugendgefährdenden Inhalten aufzufinden sind.

Im Einzelfall werden auch Markenrechte Dritter verletzt. Möchte nun der Verletzte das werbende Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch nehmen, stellt sich die Rechtsfrage, ob die Grundsätze der Störerhaftung auf das werbende Unternehmen, angewendet werden können, auch wenn dieses Unternehmen im Einzelfall nicht wusste, wo die Werbung im Internet alles erscheint.

Wie ist die Rechtslage?

Um das Ergebnis vorweg zu nehmen: die teilweise kolportierte Meinung, das werbende Unternehmen hafte faktisch immer, ist in dieser Einseitigkeit falsch. Eine qualifizierte Rechtsberatung wird statt dessen den konkreten Einzelfall betrachten und diesen mit der obergerichtlichen Rechtsprechung abgleichen. Selbst wenn das werbende Unternehmen haftet, sollte immer mitgeprüft werden, ob sich der eingetretene Schaden im Einzelfall weiterreichen lässt; etwa an den „Affiliate“, wenn dieser den Schaden zu verantworten hat.

Das die Frage der Haftung des werbenden Unternehmens von den Gerichten keineswegs einheitlich beantwortet wird, zeigt schon ein kurzer Blick in die Rechtsprechung:

Das Landgericht Frankfurt am Main entschied per Urteil vom 15.12.2005, dass der Teilnehmer eines Affiliate-Programmes nicht für die von seinem Werbepartnern begangene Markenverletzungen verantwortlich ist und auch als Störer nicht hafte, solange er keine Kenntnis von den Markenverletzungen habe. Dabei bestehe auch keine besondere Prüfpflicht, weil es im Rahmen des Affiliate-Marketing technisch nicht möglich und wirtschaftlich nicht zumutbar sei, ohne konkrete Anhaltspunkte Handlungen der Werbepartner vorab zu kontrollieren und jede von diesen betriebene Internetseite auf mögliche Verletzungen von Markenrechten zu untersuchen (Az. 2-3 O 537/04, MMR 2006, 247). Dagegen hatte das Landgericht Köln in einem anderen Fall die Ansicht vertreten, das beworbene Unternehmen würde seine Werbung im Rahmen eines Partnerprogramms an den „Affiliate“ delegieren. Deshalb hafte das Unternehmen für die Werbung auch umfänglich (Urt. v. 06.10.2005, CR 2006, 66). Dieser Rechtsansicht schloss sich auch das Landgericht Berlin an (Urt. v. 16.08.2005, MMR 2006, 119; Urt. v. 08.02.2006, Az. 15 O 710/05), während das Landgericht Hamburg den Unterlassungsanspruch gegen den Beworbenen bei Schaltung der Anzeige auf einer Internetdomain mit markenrechtsverletzenden Inhalten ebenso ablehnte (Urt. v. 03.08.2005, CR 2006, 130), wie das Amtsgericht Pforzheim in einem weiteren Fall (Urt. v. 20.12.2005, 1 C 284/03).

Dagegen verbot das Landgericht München I erst Anfang Mai 2008 einem mit Anzeigenschaltungen beworbenen Unternehmen, zukünftig Werbeschaltungen auf Internet-Seiten vornehmen zu lassen, solange diese zugleich jugendgefährdende Filme aufweisen, die nicht gegen den Zugang Minderjähriger abgesichert sind (Az. 1 HK O 7351/08). Das Landgericht Frankfurt am Main hatte Anfang 2008 einen Fall zu entscheiden, bei dem die Haftung ebenfalls bejaht wurde. Demzufolge hafte ein Unternehmen, dass Werbung auf einer Internet-Plattform schaltet, auf der überwiegend urheberrechtswidrige und Jugendgefährdende Werke zum Download angeboten würden. Konkret hatte der Videothekenverband argumentiert, dass werbende Unternehmen sei als Mitstörer anzusehen, obwohl das Unternehmen nicht der Betreiber der Internetseite war. Ob sich diese Rechtsauffassung durchsetzen wird, ist gegenwärtig noch offen.

Die Annahme einer Störerhaftung geht in vielen Fällen sicherlich zu weit, da Unternehmen dann für ein Werbeumfeld haftbar gemacht werden, dass sie nicht kontrollieren können. Um sich aber abzusichern, ist es wichtig, dass das Unternehmen seinen Vertragspartnern vertraglich exakt definierte Vorgaben hinsichtlich der Einbindung der Werbung, aber auch zur Provisionsweitergabe macht. Eine (durchgängige) Kontrolle aller Affiliates in Bezug auf alle „theoretisch“ möglichen Rechtsverletzungen ist jedoch kaum zumutbar und auch technisch nicht sinnvoll. Zugleich aber bildet die Einschaltung von Affiliates natürlich keinen Freibrief zur Rechtsverletzung.

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Ulrich Schulte am Hülse, Rechtsanwalt

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