(openPR) Gesund sollen sie sein. Und wenn „bio“ drin ist, muss auch „bio“ drauf stehen. Aber sonst? Die Konsumenten von Bio-Lebensmitteln wissen derzeit vor allem, was sie unglücklich macht, jedoch nicht, welche Produkteigenschaften sie nachhaltig zufrieden stellen. Wichtig für Hersteller und Händler: Höhere Preise sind keine Kaufbarriere!
Bad Homburg, 24.01.2008. Die CC&C GmbH hat im November 2007 740 Konsumenten im Alter von 16-87 Jahren online zu ihren Wünschen und Erwartungen an Bio-Lebensmittel befragt. Erfreulich für Hersteller und Händler: Die Konsumenten wären begeistert, wenn sie Bio-Lebensmittel zum gleichen Preis wie gewöhnliche Lebensmittel erhalten könnten. Aber: sie erwarten dies nicht! Die absolute Mehrheit der Befragten (54,8%) nimmt es in Kauf, wenn Bio-Lebensmittel teurer sind als normale Produkte. Nur 28,8% stören sich explizit daran. Den Preisaufschlag für einen gesunden Lebenswandel nehmen die meisten Verbraucher gelassen hin. Jüngere Käufer, insbesondere Frauen, sind preisbewusster, doch faktisch ebenfalls nicht verstimmt, wenn sie für „bio“ tiefer in den Geldbeutel greifen müssen.
„Bio“ oder nicht „bio“? Das ist hier die Frage!
Vier der untersuchten Produkteigenschaften erachten die Konsumenten als absolutes Muss. Werden diese vernachlässigt, entsteht starker Unmut: Der Kunde muss zunächst überzeugt werden, dass das Produkt förderlich für eine gesunde Lebensweise ist. 81,6% der Konsumenten reagieren verstört, wenn sie dies nicht glauben können. Insbesondere den jüngeren Verbrauchern (87,2%) ist dieses „Wellness-Vertrauen“ extrem wichtig. 79,4% sind verstimmt, wenn das Herkunftsland nicht angegeben ist. 71,3% der Konsumenten sind irritiert, wenn die Ware nicht durch ein Bio-Siegel gekennzeichnet ist. Und 63,4% fordern, dass auch die Verpackung umweltfreundlich sein sollte. Die beiden letztgenannten Attribute verdeutlichen eine zentrale Frage des Verbrauchers: Ist es „bio“ oder nicht „bio“? Diese Unsicherheit wird derzeit durch die Orientierung an der Verpackung überbrückt. Noch scheint hier zu gelten: wo „bio“ drauf steht, ist auch „bio“ drin.
Gewünscht, aber nicht zwingend: Aus deutschen Landen
Für viele Konsumenten scheint das Merkmal „Aus deutschen Landen“ immer noch für Qualität zu bürgen. 59,2% der Kunden freuen sich, wenn ihre Bio-Lebensmittel regionaler Herkunft sind, und 23,6% setzen dies unbedingt voraus. Allerdings nehmen es ebenfalls 43,8% in Kauf, wenn ihre Bio-Lebensmittel nicht aus Deutschland kommen.
Denn sie wissen nicht, was sie wollen
Überraschend: Keine der untersuchten Eigenschaften hat den Status einer sogenannten Leistungsanforderung („je mehr davon, desto besser“) erreicht. Die Konsumenten haben gegenwärtig keine klare Vorstellung, welche Eigenschaften eines Bio-Lebensmittels nachhaltig ihre Zufriedenheit sicherstellen. Hier besteht offenbar noch großes Profilierungs-potenzial für Hersteller und Händler. Insbesondere für Discounter und Markenartikler scheinen die Chancen gut zu stehen. Vor allem die jüngere, preisbewusste Generation ist zunehmend daran interessiert, Bio-Lebensmittel auch beim Discounter zu erhalten. Die zahlungskräftigen, älteren Konsumenten würden sich hingegen über eine zunehmende Marktdifferenzierung freuen. Bio-Lebensmittel von Markenherstellern stoßen bei ihnen auf großen Anklang. All diese Attribute sind jedoch sogenannte Begeisterungsmerkmale: Gern gesehen, aber zur Not verzichtbar. Ebenso legt die Mehrzahl der Konsumenten keinen Wert auf eine separate Bio-Abteilung.
Methodik
Es kam eine besondere Befragungsmethode, die Kano-Analyse, zum Einsatz. Diese teilt die Wünsche der Verbraucher in drei Kategorien ein: Basisanforderungen werden vom Kunden auf jeden Fall erwartet. Ihre Nichterfüllung führt zu starker Unzufriedenheit. Leistungsanforderungen erhöhen oder vermindern die Kundenzufriedenheit proportional zu ihrem Erfüllungsgrad. Begeisterungsanforderungen führen bei Erfüllung überproportional zu hoher Kundenzufriedenheit und bieten daher großes Potenzial zur Differenzierung. Jedoch werden sie nicht erwartet und führen daher bei Vernachlässigung nicht zu Unzufriedenheit.
