(openPR) Stefan Kühn, Ökonom und Finanzexperte, bietet eine detaillierte Analyse der Entwicklung von Unternehmen anhand der BCG-Matrix, einer Managementmethode zur Kategorisierung von Unternehmen oder Produkten nach Marktanteil und Wachstum.
Der Bericht beleuchtet sowohl die Phasen, die ein Unternehmen durchläuft, als auch konkrete Beispiele bekannter Unternehmen wie Microsoft, Nvidia, Apple, Tesla und Eli Lilly, um diese Entwicklungen zu veranschaulichen.
Die BCG-Matrix und ihre Bedeutung für die Unternehmensanalyse
Die ursprünglich von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix teilt Unternehmen in vier Kategorien ein: „Question marks“, „stars“, „cash cows“ und „poor dogs“. Diese Einteilung basiert auf zwei Kriterien: dem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum.
Unternehmen oder Produkte mit geringem Marktanteil in einem wachsenden Markt. Sie haben Potenzial, benötigen aber Investitionen.
Stars: Unternehmen oder Produkte mit hohem Marktanteil in einem wachsenden Markt. Sie sind oft Marktführer und generieren hohes Wachstum.
Cash Cows: Unternehmen oder Produkte mit hohem Marktanteil in einem stagnierenden oder schrumpfenden Markt. Sie erwirtschaften stabile Erträge, aber es fehlt an weiterem Wachstum.
Poor Dogs: Unternehmen oder Produkte mit geringem Marktanteil in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten, die kaum noch Gewinne erzielen.
Laut Stefan Kühn bietet die BCG-Matrix jedoch nicht nur eine statische Momentaufnahme, sondern kann auch dynamisch betrachtet werden. Durch die Beobachtung von Markt- und Unternehmensentwicklungen kann der Weg eines Unternehmens vom „Fragezeichen“ über den „Star“ zur „Cash Cow“ nachvollzogen werden. Ein besonders interessanter Aspekt ist die Möglichkeit, dass Unternehmen durch Innovationen den Status einer „Cash Cow“ verlassen und wieder zu einem „Star“ werden können.
Von der „Cash Cow“ zum „Star“: Das Beispiel Microsoft
Ein klassisches Beispiel für diese Dynamik ist Microsoft (MSFT). Ursprünglich ein „Fragezeichen“, gelang Bill Gates mit der Lizenzierung des Betriebssystems MS-DOS an IBM der Durchbruch. In den folgenden Jahren entwickelte sich Microsoft zu einem „Star“, wobei das Betriebssystem und die Office-Produkte die wichtigsten Wachstumstreiber waren.
In den 2000er Jahren stagnierte jedoch das Wachstum unter dem damaligen CEO Steve Ballmer und Microsoft wurde zur „Cash Cow“. Die Monopolrente der Office-Produkte und das stabile, aber stagnierende Geschäft bescherten dem Unternehmen solide Gewinne, aber Innovationen blieben aus.
Erst mit dem neuen CEO Satya Nadella erlebte Microsoft einen zweiten Aufschwung. Nadella konzentrierte sich auf Cloud-Dienste und künstliche Intelligenz (KI) und führte das Unternehmen zurück auf die „Star“-Route. Insbesondere das Cloud-Geschäft mit Microsoft Azure und die Umstellung von Office 365 auf ein abonnementbasiertes Modell katapultierten Microsoft wieder an die Spitze. Seit Februar 2024 ist Microsoft nun die wertvollste Aktie der Welt und hat Apple abgelöst.
Nvidia: Ein aktueller "Rising Star
Ein weiteres prominentes Beispiel ist Nvidia, ein Unternehmen, das sich derzeit in der „Rising Star“-Phase befindet. Nvidia ist vor allem im Bereich Künstliche Intelligenz (KI) und Hochleistungschips tätig, was dem Unternehmen ein kontinuierliches Wachstum und steigende Marktanteile beschert hat. Die Nachfrage nach Nvidia-Chips für KI-Anwendungen und Rechenzentren hat das Unternehmen in den letzten Jahren stark wachsen lassen. Dennoch warnt Stefan Kühn vor übertriebener Euphorie, denn das geschätzte Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) für 2024 liegt bei 66 - ein hoher Wert, der keinen Spielraum für Enttäuschungen lässt.
Apple am Scheideweg: Star oder Melkkuh?
Interessant ist die Analyse von Apple, das sich laut Kühn auf dem Weg vom „Star“ zur „Cash Cow“ befinden könnte. Zwar verzeichnet Apple nach wie vor ein starkes Umsatzwachstum, doch hängt der Erfolg stark vom iPhone ab, das rund 50 Prozent des Umsatzes ausmacht. Ohne ein neues, disruptives Produkt kann Apple den Übergang zur „Cash Cow“ nicht verhindern. Bisherige Innovationen wie die Apple Vision Pro und das geplante Apple-Auto haben noch nicht das gleiche Potenzial wie das iPhone gezeigt.
Ein besonderes Problem bei der Apple Vision Pro ist das hohe Gewicht und der Preis von 3.500 USD, der das Produkt für viele Konsumenten unattraktiv macht. Zwar sind die Nutzer von dem haptischen und visuellen Erlebnis begeistert, ein Ersatz für das iPhone scheint das Gerät aber (noch) nicht zu sein. Diese Entwicklung könnte zu einem geringeren Gewinnwachstum führen, was wiederum Druck auf das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) ausüben würde.
Tesla: Vom Pionier zur „Cash Cow“?
Tesla, das Unternehmen von Elon Musk, das als Pionier im Bereich der Elektrofahrzeuge gestartet ist, befindet sich laut Kühn bereits auf dem Weg zur „Cash Cow“. Tesla war lange Zeit ein „Star“, der mit seinen Elektrofahrzeugen die Automobilindustrie revolutionierte und neue Maßstäbe setzte. Doch mittlerweile holt die Konkurrenz auf und Tesla steht vor Herausforderungen, die sowohl den Marktanteil als auch die Gewinnmargen betreffen.
Einer der Hauptgründe für Teslas Probleme ist die sogenannte „technologische Kluft“, ein Konzept, das beschreibt, wie sich die Akzeptanz neuer Technologien in der Bevölkerung verteilt. Die "Early Innovators" und "Early Adopters", die bereit waren, hohe Preise für die innovativen Fahrzeuge von Tesla zu zahlen, haben diese bereits gekauft. Nun kommen die Käufer der „Early Majority“, die preisbewusster sind und mehr Optionen zur Verfügung haben. Tesla ist gezwungen, die Preise zu senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben, was Druck auf die hohen Margen ausübt. Ein Preisverfall könnte das Gewinnwachstum beeinträchtigen und Tesla auf den Weg zur „Cash Cow“ bringen.
Seit Anfang 2024 hat Tesla mehr als 35% an Wert verloren und es wird bereits darüber diskutiert, Tesla aus der Gruppe der „Magnificent 7“ (die sieben wertvollsten Technologieunternehmen) zu entfernen. Laut Kühn wird es nun entscheidend auf die Managementleistung von Elon Musk ankommen, um das Unternehmen auf Kurs zu halten.
Technologieadaption und die "technologische Kluft
Das Konzept der „Technology Gap“ wurde von der Gartner Group entwickelt und beschreibt den Lebenszyklus der Technologieadaption. Dabei werden verschiedene Gruppen unterschieden, die neue Technologien unterschiedlich schnell übernehmen:
Die Innovatoren (2,5% der Bevölkerung) sind risikofreudig und technikaffin.
Early Adopters (13,5%) sind ebenfalls technikaffin, aber weniger risikobereit.
Die frühe Mehrheit (34%) wartet ab, bis eine Technologie ausgereift ist.
Die Late Adopter (34 %) sind konservativer und warten ab, bis die Technologie weit verbreitet ist.
Die Nachzügler (16 %) übernehmen eine Technologie erst sehr spät.
Die größte Herausforderung für Unternehmen ist der Übergang von den Innovatoren und Early Adopters zur Early Majority. Dieser Übergang wird oft als „Technology Chasm“ bezeichnet und kann über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheiden. Laut Stefan Kühn befindet sich Tesla genau in dieser Phase, was die Zukunft des Unternehmens unsicher macht.
Eli Lilly als neuer Aufsteiger?
Ein überraschender Kandidat für den Rising Star-Status ist der Pharmakonzern Eli Lilly, der mit einem neuen Diabetes-Medikament große Erfolge feiert. Das Medikament hat einen lukrativen Nebeneffekt: Es hilft beim Abnehmen, was sich in den USA zu einem riesigen Markt entwickelt hat. Die Marktkapitalisierung von Eli Lilly hat bereits Tesla überholt und das Unternehmen könnte bald einen Jahresumsatz von 40 Milliarden Dollar erreichen.
In Europa gibt es mit Novo Nordisk eine ähnliche Erfolgsgeschichte. Das dänische Unternehmen entwickelt ebenfalls Medikamente, die beim Abnehmen helfen, und ist mittlerweile das wertvollste europäische Unternehmen.
Fazit: Die BCG-Matrix als Instrument der Aktienanalyse
Stefan Kühn zeigt eindrucksvoll, wie sich Unternehmen im Laufe der Zeit entlang der BCG-Matrix entwickeln und wie diese Entwicklungen genutzt werden können, um den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg von Aktien zu prognostizieren. Die BCG-Matrix, ursprünglich als statisches Modell konzipiert, wird durch die dynamische Betrachtung zu einer wertvollen „Roadmap“, die Investoren bei der Auswahl ihrer Aktien unterstützt.
Microsoft, Nvidia, Apple, Tesla und Eli Lilly sind prominente Beispiele dafür, wie sich Unternehmen entlang der Matrix bewegen können. Während Microsoft den Sprung von der „Cash Cow“ zum „Star“ geschafft hat, steht Apple am Scheideweg und Tesla droht zur „Cash Cow“ zu werden. Eli Lilly hingegen könnte der nächste große „Star“ auf dem Pharmamarkt werden.
Die Fähigkeit eines Unternehmens, sich an Marktveränderungen anzupassen und Innovationen zu schaffen, ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg. Die BCG-Matrix bietet einen wertvollen Leitfaden, um diese Entwicklungen zu verstehen und zu antizipieren.
