(openPR) Was für Unternehmen ganz selbstverständlich klingt, findet im Gesundheitsmarkt noch wenig Verbreitung: Markenmanagement. Dabei ist die Zeit längst vorbei, in der sich Leistungsanbieter wie Kliniken und Ärzte auf einen kontinuierlichen Nachschub von Patienten aufgrund ihres lokalen Einzugsgebietes verlassen konnten. Heutzutage spielt die Reputation des Arztes ebenso eine Rolle wie die Serviceleistungen des Krankenhauses. Patienten wählen auch weiter entfernte Behandlungsorte, wenn die Leistung dort für sie stimmt. Eine starke Marke kann die Wahl der Patienten dabei sehr beeinflussen.
Eine Marke ist ein in der Gedanken- und Gefühlswelt der potentiellen und tatsächlichen Kunden verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes bzw. einer Dienstleistung - bis hin zu dem eines Unternehmens. Der Markenname wird in der Regel durch ein Logo unterstützt, da Symbole im Spiel mit Emotionen, Erinnerungen und Empfindungen Gefühle hervorrufen können - im Idealfall positive Erinnerungen oder vergnügliche Gedanken.
Dieser Markierung kommen mehrere Funktionen zu. Eine Marke soll ihre Identifikation erleichtern, Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen geben, als Qualitätssiegel dienen, Vertrauen dem Unternehmen gegenüber verschaffen und darüber hinaus ein Image für das Unternehmen aufbauen. Insofern kommt es auf eine konsequente und vor allem einheitliche Umsetzung in der Darstellung an, egal ob auf dem Briefpapier oder in der Email, den Räumlichkeiten oder im Verhalten.
Diese Kraft der Marke wird im Gesundheitsmarkt noch wenig genutzt. Dabei kommt gerade im Gesundheitsbereich mit erklärungsbedürftigen Produkten mit hoher Unsicherheit und Intransparenz dem Markenmanagement eine besondere Bedeutung zu. Denn was für den Arzt selbstverständlich ist, kann den Patienten im extremsten Fall so sehr abschrecken, dass er sich zu seinem persönlichen Nachteil diesem Produkt verschließt. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist die Integrierte Versorgung (IV). Die wenigsten Patienten werden den Inhalt des jeweiligen IV-Vertrages verstehen und so vergleichen können, was ihnen unterschiedliche Modelle an Vorteilen bieten. Die Belehrungen über Rechte und Pflichten im Kleingedruckten werden ihr Übriges dazu beitragen, dass der Patient eher noch reservierter als aufgeschlossener der IV gegenübersteht. Gelingt es nun, diesen IV-Vertrag im Rahmen einer Marke zu präsentieren, die mit positiven Attributen aufgeladen ist, so erleichtert dies die Möglichkeit um ein vielfaches, Patienten für dieses Modell zu gewinnen.
„Wer konsequent den Weg der Markenpolitik geht und das eigene Krankenhaus oder den eigenen IV-Verbund als Marke positioniert, der erzielt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wichtig zur Positionierung sind Elemente, die für Geborgenheit, Wärme, „gut aufgehoben sein“, Sympathie, aber eben auch medizinische Kompetenz stehen,“ so Peter Claußen von Claussen-Communication, Hamburg auf dem 1. Symposium der Intergrierten Versorgung im Hamburger CongressCentrum (CCH). „Wir nutzen in unserer Beratung eine emotionale Bildsprache mit wenig, aber aussagekräftigem Text und eine warme Tonality der eingesetzten Medien, ohne dadurch die medizinische Kompetenz zu vernachlässigen,“ so Claußen weiter. Dadurch erhalten die neuen innovativen Versorgungsformen der Integrierten Versorgung ein Vertrauensverhältnis bereits im Vorfeld, das sich beim Abschluss von IV-Verträgen bezahlt macht. Infos unter www.krankenhausmarke.de
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