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(openPR) Wie wir alle wissen: Effektives Management schließt die Prozesse Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle mit ein. Doch für viele Geschäftsführer gilt dies nicht für die Marketing–Kommunikation. Dieses Defizit kann zu Vertrauensverlust gegenüber dem Unternehmen führen und schlimmstenfalls massive Imageschäden nach sich ziehen.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Sie sitzen nach getaner Arbeit gemütlich zu Hause beim Fernsehen – Werbeunterbrechung. Ein aufwändig gestalteter und emotionsgeladener TV–Spot gewinnt Ihre Aufmerksamkeit. Die gesendete Werbebotschaft mit einem klaren Nutzen für Sie dringt zu Ihnen durch. Hektisch greifen Sie nach dem Fernsehmagazin und einem Stift auf dem Tisch. In allerletzter Sekunde notieren Sie darauf die eingeblendete Internetadresse des Anbieters. Sie können Ihrer Neugier nicht widerstehen, setzen sich an den PC und rufen interessiert die Homepage des Herstellers auf. Durch das ladeintensive Intro bereits verärgert, erscheint Ihnen die erste Seite des eher spartanisch gestalteten Webauftritts auf Ihrem Monitor. Ihnen fällt sofort auf: Wo ist eigentlich das hübsche Testimonial aus dem TV–Spot, das mich ursprünglich dazu verleitet hat, diese Site anzuklicken? Mit langem Gesicht durchforsten Sie die Bezugsquellen nach Händlern in Ihrer Nähe und schreiben sich die Nummern auf. Nach einigen Telefonaten schwinden Ihre anfängliche Euphorie und Ihr Interesse für den Artikel. Das Produkt ist noch nirgendwo erhältlich. Kurzerhand beginnen Sie an der Kompetenz des Anbieters zu zweifeln – Sie verlieren das Vertrauen.
Ein verzahnter Maßnahmen-Mix stärkt die Wettbewerbsfähigkeit
Leider ist dieses Horrorszenario für den Verbraucher keine Seltenheit. Marketingmaßnahmen deutscher Unternehmen verlaufen vielfach noch unkoordiniert und unstet. Von einer integrierten Kommunikation sind die meisten häufig noch meilenweit entfernt.
Der Chefetage muss klar werden: Strategisches Planen des Kommunikations–Mix sichert und kontrolliert das angepeilte Umsatzziel des Unternehmens. Und weitaus wichtiger: Einheitliche und vernetzte Kommunikation verankert das Image und Bewusstsein für die Unternehmens– und Produktmarke nachhaltig. Nur dadurch kann auf Dauer das Vertrauen gestärkt und die Bekanntheit gesteigert werden.
Jeder Geschäftsführer muss sich vergegenwärtigen: Auf den heutigen gesättigten Märkten, in denen nahezu jedes Produkt austauschbar geworden ist, kann sich sein Unternehmen nur durch eine einzigartige Identität (Corporate Identity) gegenüber dem Mitbewerb hervorheben.
Auch für KMU gilt: Maßnahmenplanung statt blindem Aktionismus
Viele kleine und mittelständische Unternehmen sehen ihren Maßnahmen
mit hoher Erwartung entgegen. Sie verfassen hier eine einzelne Pressemitteilung oder schalten dort mal verstreut zwei Anzeigen in Fachpresse und örtlicher Tageszeitung. Mit ganzem Stolz präsentiert die Marketingtruppe dann den “Relaunch” des Webauftritts, der mehr mit Flash–Spielerei ausgeschmückt wurde, als dass er einen tatsächlichen Nutzen für den Anwender stiftet. Schlimmstenfalls hinkt die Site–Gestaltung auch noch den festen Gestaltungskonstanten des Corporate Design hinterher. Die Bilanz der willkürlich musizierenden Kommunikationsinstrumente, ist für den ungeduldigen Chef mehr als ernüchternd: Kein deutlicher Anstieg von Anfragen kann von der Vertriebsleitung verzeichnet werden.
Spätestens hier beginnt der Firmenlenker zu überlegen, ob das Marketingbudget nicht demnächst in andere Zwecke investiert werden sollte.
Ein marketingorientiertes Kommunikationskonzept stoppt Budgetverschwendung
Dieses von mir einwenig überspitzte Beispiel soll Ihnen verdeutlichen, dass gerade kleine und mittlere Betriebe auf einen abgestimmten Kommunikations–Mix setzen sollten, um sich einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrem Mitbewerb auszubauen. Doch das ist nicht die einzige angenehme Nebenwirkung für Geschäftserfolge. Durch das Abstimmen geplanter Maßnahmen im Rahmen eines Kommunikationskonzepts kann auch das verfügbare Marketingbudget effizienter verplant werden. Somit wird kein Geld für sinnlose und ineffektive Kampagnen aus dem Fenster geschmissen. Ein weiterer Vorteil: Durchgeführte Maßnahmen können besser gemessen und bewertet werden. Erzielen einzelne Aktionen keine Wirkung, so können sie leicht korrigiert und in eine andere Richtung gelenkt werden.
So gestalten Sie Ihre Marketing-Kommunikations-Konzeption am Beispiel einer Produkteinführung
Punkt 1: Ist-Analyse
·Erstellen Sie eine Stärken/Schwächen–Chancen/Risiko–Analyse (SWOT) für Ihr Produkt
Stellen Sie sich hierbei folgende Fragen: Worin liegen die Stärken meines Produktes, wo sind seine Schwächen? Was kann ich mit meinem Produkt in dem entsprechenden Marktsegment bewirken? Mit welchen vorhersehbaren oder auch unvorhersehbaren Gefahren kann ich rechnen?
·Ermitteln Sie Ihre Wettbewerbssituation
Finden Sie heraus, ob gleiche oder ähnliche Produkte bereits auf dem Markt erhältlich sind. Falls ja, fertigen Sie eine Liste der Wettbewerbsprodukte an und beschriften Sie die Spalten mit “Funktionsmerkmale”, “Vorteile” und “Nutzen für den Anwender”. Scannen Sie das Internet und die Fachpresse nach Kommentaren, Tests, Presseartikeln über die Wettbewerbsprodukte.
·Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kommunikationsmaßnahmen
Welche Methoden der Markt– und Unternehmenskommunikation werden angewendet(Corporate Design, PR)? Welche Mittel sind oder waren im Einsatz (Internetauftritt, Events, Give–aways, Flyer, Broschüren)? Sprechen Sie mit Ihren PR–Kollegen, dem Marketing und der Geschäftsleitung.
Punkt 2: Soll-Bestimmung
·Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen
Setzen Sie Prioritäten und definieren Sie eine Kern– und Randzielgruppe. Um diese einzugrenzen hat es sich für mich bewährt, so genannte Lifestyle-Typologien oder Sinus-Milieus zu Rate zu ziehen (Studien teilweise kostenlos zum Download: www.wuv.de).
·Ermitteln Sie Ihre Unternehmens–, Marketing– und Kommunikationszielsetzung
·Features und Benefits
Listen Sie Fakten und Vorteile Ihres Produktes für den Konsumenten auf. Stellen Sie diese am besten in einer Tabelle einander gegenüber.
·Einzigartiges Verkaufsversprechen (USP)
Denken Sie scharf nach: Worin liegt der einzigartige Verkaufsvorteil meines Produktes? Was unterscheidet mein Produkt von denen meiner Mitbewerber?
·Zentrale Kommunikationsaussage
Welche Botschaft soll meine Zielgruppe lernen? Formulieren Sie diese am besten aktiv. Beispiel: “Mit dem Produkt X bin ich aufgrund der Vorzüge Y bestens gerüstet. Außerdem werden mich meine Bekannten aufgrund der ansprechenden Optik fragen, wo ich es gekauft habe.”
Punkt 3: Konzept
·Konzeptidee
Wie wollen Sie Ihre Nutzer von Ihrem Produkt begeistern? Welche Maßnahmen wollen Sie miteinander vernetzen um dies zu erreichen? Schreiben Sie Ihre Vorgehensweise nieder.
·Tonalität der Botschaft
Mit welchem Tonfall möchten Sie Ihre Zielgruppe ansprechen? Was passt zu Produkt, Unternehmen und Zielgruppe?
·Kommunikationsstrategie
Ihre Entwürfe für Kommunikationsmaßnahmen können Sie hier in eine Dramaturgie einbetten. Stellen Sie sich schließlich die Frage: Werden die Kernbotschaften einheitlich und widerspruchsfrei vermittelt und alle Elemente der Corporate Identity berücksichtigt?
·Budget und Zeitplan
In Ihrem Budgetplan listen Sie alle anfallenden Kosten nach Kommunikationsmaßnahmen auf. Ihr Zeitplan legt fest, zu welchem Zeitpunkt Sie welche Aktion in Gang setzen.
·Erfolgskontrolle
Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kommunikationsmaßnahmen zu kontrollieren. Hier
einige Beispiele: Veröffentlichungen Ihrer Presseartikel können Sie am besten durch einen Medienbeobachtungsservice aufspüren lassen. Ihre Werbebriefe können Sie anhand der Rücklaufquote messen. Die Meinung Ihrer Zielgruppe zur durchgeführten Kampagne und den Bekanntheitsgrad können Sie durch eine Befragung, gekoppelt mit einem Gewinnspiel, ermitteln.
synergie-effekt
Sebastian Voss
Berater für kreative PR
Invalidenstr. 139
10115 Berlin
