(openPR) Studie von Monteverdi und der Berufsakademie Mannheim zeigt: Bei vielen Dienstleistungsunternehmen besteht immer noch Misstrauen gegenüber einer ganzheitlichen Markenführung
Mannheim/Birkenau, 22.11.2006. Die Potenziale einer ganzheitlichen Markenführung werden bei Dienstleistungsunternehmen nicht voll ausgeschöpft. Viele Dienstleister managen ihre Marke als operatives Tool und erkennen nicht die Chancen, die in einer markenorientierten Unternehmensführung liegen. Das ergab eine aktuell von der Markenberatung Monteverdi in Kooperation mit dem Studiengang Dienstleistungsmarketing der Berufsakademie Mannheim durchgeführte Studie.
Ziel der Studie war es, den Stellenwert, die Instrumente und den Erfolg der Markenführung bei führenden Dienstleistungsunternehmen zu analysieren. Deutschlandweit nahmen 130 Unternehmen aus zahlreichen Branchen an der Studie teil. Dazu gehörten u.a. das Softwarehaus SAP, die Hotelgruppe Steigenberger, der Finanzdienstleister MLP, die Deutsche Bahn und die Lufthansa.
Die Studienergebnisse zeigen zwar deutlich, dass der Markenführung eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung beigemessen wird: In über der Hälfte der befragten Unternehmen sind Vorstand oder Geschäftsführung für die Markenführung zuständig, und die Interviewten sind der Auffassung, dass rund 41% des Unternehmenswertes auf die Marken zurückzuführen sei. Allerdings sehen viele der Befragten die Markenführung als Teilaufgabe ihrer Marketingaktivitäten. In diesem Zusammenhang fällt auf, dass einige der Interviewpartner die Marke zum „Phänomen in Form und Farbe“ degradieren und zwischen den Begrifflichkeiten Markenführung, Werbung und Kommunikation nicht unterscheiden.
Darauf, dass viel zu selten eine ganzheitliche Perspektive im Kontext von Dienstleistungsmarken eingenommen wird, lässt folgende Beobachtung schließen: Es werden eher „marktnahe“ Abteilungen, wie die Marketing- oder die Vertriebsabteilung, in die Markenführung integriert als Abteilungen wie Personal oder Forschung + Entwicklung. Auch der Kundenservice, ein eminent wichtiger Funktionsbereich zum Aufbau von Markenloyalität, wird in seiner Bedeutung unterschätzt.
Vermutet wurde bereits vor der Studie, dass die bei Dienstleistungsunternehmen für den Markenaufbau so wichtigen innengerichteten Instrumente, wie zum Beispiel die Mitarbeiterzeitschrift, die Personalauswahl oder auch markenorientierte Entlohnungssysteme, als deutlich weniger wichtig bewertet werden als außengerichtete Instrumente, wie z.B. die klassische oder dialogorientierte Kommunikation. Diese These konnte bestätigt werden. Überraschend war jedoch, dass bei weitem nicht alle interviewten Personen davon überzeugt waren, dass eine starke Marke auch Auswirkungen auf die Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit haben kann. Allerdings sind es in der Dienstleistungsbranche die Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt die Zufriedenheit der Kunden maßgeblich beeinflussen. Somit stellen sie ohne Frage einen Teil der Marke dar.
Aufgrund weiterer Erkenntnisse der Studie, die neben den genannten Ergebnissen eine steigende Bedeutung der Markenführung signalisieren, wird klar, dass bei vielen Dienstleistungsunternehmen Handlungsbedarf bezüglich einer ganzheitlichen Markenführung besteht.
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