(openPR) Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland startete am 14. Juni. Marketingseitig rückte die WM bereits vor dem Anpfiff der Auftaktpartie in die Schlagzeilen. Ob der jüngste Werbeflop der Lufthansa, die aufmerksamkeitsstarke Positionierung von Zlatan Ibrahimovic als Werbebotschafter von Visa Card oder der Werbehammer von Ausrüster adidas mit einer bis dahin nie dagewesenen Riesengruppe von 56 prominenten Werbebotschaftern – oder auch Influencern – in einem Spot.
Alles Indizien dafür, dass die WM als Werbefeld unter Markenbotschaftern, Verbänden und Sponsoren stark umkämpft ist. Aus Online-Marketing Sicht sind hier insbesondere die Social Media-Plattformen das Spielfeld, auf dem die Performance stimmen muss. Wir von web-netz sports haben uns deshalb die Social Media-Performance der 32 teilnehmenden Fußballnationen angesehen und wollten wissen, wer das Zeug zum Social Media-Weltmeister hat.
Dafür haben wir die Reichweite der teilnehmenden Nationalmannschaften auf den reichweitenstärksten Plattformen analysiert (Facebook, Instagram und Twitter). Da YouTube insbesondere bei Sportfans immer mehr an Bedeutung gewinnt und von den Reichweiten jeden Fernsehsender der Welt bereits lange abgehängt hat, haben wir natürlich auch hier den Status gecheckt. So viel sei vorab gesagt – wir wissen nun, wer (Social Media-)Weltmeister wird und welche Verbände die größten digitalen Wachstumspotenziale besitzen.
WM-Gastgeber Russland: Online fehlt die WM-Reife
Zum Start der Fußball-WM in Russland am 14. Juni fiel trotz des 5:0-Auftaktsieges des Gastgebers gegen Saudi-Arabien fiel das sportliche Interesse noch überschaubar aus. Und das spiegelt sich auch online auf den weltweit beliebtesten Social Media Plattformen wieder: So reist Russland-Gegner Saudi-Arabien mit einer Channel-Präsenz lediglich bei Instagram und Twitter an und die Social Media-Followergruppe von WM-Gastgeber Russland kann – addiert man alle Kanäle zusammen – die Millionenmauer nicht durchbrechen (940.000). Ob ein russischer Siegeszug auf dem Rasen Abhilfe leisten kann? Um dieses russische Nationalmannschafts-Ranking einordnen zu können, führen wir hier vergleichsweise die Zahlen des russischen Traditionsvereins Zenit St. Petersburg auf: 850.000 Twitter-, 350.000 Instagram-, 970.000 Facebook-Fans sind mehr als doppelt so viele! Diese Daten lassen vermuten, dass es sich nicht um ein landestypisches Online-Desinteresse handelt, sondern voraussichtlich um ein spezifisches die „Sbornaja“ betreffend.
WM-Favoriten dominieren die drei Social Media-Kanäle
Die Gesamtsumme der Follower aller 32 WM-Teilnehmer auf den drei Kanälen Facebook, Twitter und Instagram beträgt 123.057.541. Die ersten acht WM-Teams im Ranking vereinen bereits ca. 80 % auf sich mit 97.688.684 Abonnenten. Die schwächsten acht Teams in der Social Media-Tabelle kommen auf spärliche 1.971.299 Follower, das entspricht lediglich der Hälfte des Durchschnittswertes aller 32 WM-Teilnehmer (3.845.548). Das ergibt ein Bild mit einer extremen Kluft zwischen wenigen starken Social Media-Playern und einer breiten Masse an reichweitenschwachen WM-Nationen. Ein Vergleich der Kanäle untereinander unterstreicht die Führungsrolle von Facebook mit 65.358.316 Abonnenten, was etwa der Hälfte der Follower-Gesamtsumme auf den drei Kanälen entspricht. Twitter folgt dahinter auf dem zweiten Rang (36.273.261) vor Instagram, das etwa 1/3 der Facebook-Followerzahl erreicht.
Machen wir es kurz: Social Media-Reichweiten-Weltmeister ist Brasiliens Startruppe um Neymar & Co.: So sind die Kicker vom Zuckerhut die einzige Nationalmannschaft, der auf allen drei Plattformen der Sprung ins „Halbfinale“, also eine Top 4-Platzierung gelingt. Mit Facebook-Gold, Instagram-Silber und Twitter-Bronze. Mexiko, England, Frankreich und Deutschland schaffen es immerhin jeweils zweimal unter die Top 4. Da Brasilien, Frankreich und Deutschland auch sportlich zu den Titelanwärtern gezählt werden, stellt sich hier also eine Online-Parallele dar. Wie nah oder entfernt die Online Performance der einzelnen Nationen von einem weltmeisterlichen Level sind, darauf gehen wir im Folgenden ein.
Von Instagram-Ignoranz bis digital diffus
Nicht alle 32 teilnehmenden Nationalmannschaften sind auch auf allen drei Social Media-Plattformen am Ball. So verzichtet der Iran auf Twitter- und Facebook-Präsenzen, verzeichnet allerdings auf Instagram einen Mittelfeldrang im Nationen-Ranking. Saudi-Arabien lehnt Facebook ab, überrascht aber auch mit 443.000 Twitter-Followern, die Rang 14 im Twitter-WM-Ranking bedeuten. Japan fällt als Instagram-Ignorant auf. Schweden verzichtet auf Twitter, auch ein Indiz für die weiter unten thematisierte schwache skandinavische Social-Sichtbarkeit.
YouTube: Zwischen Underdog und Geheimfavorit
Bezüglich YouTube lässt sich kurz und knapp feststellen, dass YouTube vom Iran und Saudi-Arabien per se ignoriert wird und insgesamt in der digitalen Kommunikation auch bei den anderen 30 WM-Teilnehmern noch keinen hohen Stellenwert genießt. Einzig das Top-Trio Frankreich mit 656.000, England mit 534.000 und Polen mit 506.000 Abonnenten zeigen Präsenz. Brasilien weist als viertstärkste YouTube-Kraft mit nur 275.000 Abonnenten bereits eine große Lücke zum dritten Platz auf. WM-Favoriten wie Deutschland (66.000) und Spanien (45.000) präsentieren sich in sehr schwacher digitaler WM-Form. Hier wartet das wohl größte Wachstumspotenzial für die Verbands-Marketeer darauf, aktiviert zu werden. Schließlich schätzen auch Sponsoren die Power von Bewegtbild-Content ganz besonders. YouTube ist somit überraschenderweise der Plattform-Underdog bei der WM.
Skandinavische „Spezialfälle“
Auffällig niedrig kommen die Zahlen der drei skandinavischen Nationalmannschaften daher: Addiert man die Facebook-Fans der drei Länder, so wird mit etwa 530.000 digitalen Fans immer noch weniger Reichweite erreicht als es beispielsweise der WM-Teilnehmer Costa Rica mit knapp 690.000 Social-Anhängern schafft. Zieht man in diesen Vergleich die Einwohnerzahl je Land mit ein, erscheint die Verhältnismäßigkeit noch drastischer: Etwa nur 4,8 Mio. Costa Rica-Einwohnern stehen ca. 16 Mio. Skandinavier gegenüber!
Guckt man auf die Einwohnerzahlen, rückt speziell das nur 350.000 Menschen beheimatende Island in den Fokus: Auf fast ein Drittel kommt die Facebook-Fanschar. Würde diese Messlatte angelegt werden für andere Nationen, hätten die Isländer eine weltmeisterliche Platzierung inne! Auch bei Instagram folgt immerhin noch eine 56.000 Abonnenten starke Fangruppe. Damit rangieren die kampfstarken Isländer sogar noch mit ca. 6.000 Follower knapp vor der über 8 Mio. Einwohner starken Nation Schweiz. Von wegen Fußball-Zwerg – die Isländer schaffen es scheinbar, nicht nur die Einheimischen zu begeistern.
Schweden im Ibrahimovic-Schatten
Der schwedische Fußball hat sich zwar ohne seinen internationalen Topstar Zlatan Ibrahimovic für die WM qualifiziert. Dennoch schwebt das große Z unverändert über der Fußballnation. Und ein Blick auf die Social Media-Zahlen macht deutlich, wie groß der Schatten des extrovertierten Stürmerstars ist. So hat der polarisierende ehemalige schwedische Nationalspieler vor der WM extra eine neue Z-Schreibweise in der Werbewelt platzieren können, indem er die Marke Visa Card im Video zur Viza Card macht. Damit nicht genug – er posaunt auch noch „I am the new Zweden“ (s.u.) raus. Zlatan – der Chuck Norris des Fußballs. Und seine Netz-Anhängerschaft ist riesig: 26,5 Mio. Facebook-Freunden stehen ca. 245.000 von der schwedischen Nationalelf gegenüber. Somit verfügt er über wesentlich mehr soziale Strahlkraft als der schwedische Fußballverband. Eigentlich schade, dass Zlatan nicht am Start ist – wie spektakulär wäre ein Duell gegen „Fußball-Rambo“ Ramos gewesen.
Facebook: WM-Wüste für Sponsoring?
Facebook ist unter den vier Channels der Kanal mit den höchsten Fanzahlen. Doch ein Überblick bringt das gesamte Spektrum von Weltklasse bis Kreisklasse ans Licht: So thronen Brasilien und Mexiko als einzige Teams mit zweistelligen Millionenzahlen an der Spitze. Nur England, Deutschland und Frankreich überspringen noch die 5 Mio.-Latte. In der Woche vor der WM zeigen dabei die Brasilianer unter den Top 4 den höchsten Community-Engagement-Wert, während „Die Mannschaft“ das höchste wöchentliche Wachstum erreicht.
Weltmeisterlicher Content: WM-Ankündigung von England und Portugal
Bevor die Weltmeisterschaft überhaupt angepfiffen wurde, bewiesen zwei teilnehmende Nationalteams besonders beachtenswerte Erfolge mit ihrem Online-Content. Portugal erntete für eine #Conqueryourdream-Aktion am 3. Juni eine über 2 Mio. starke Facebook-Aufruf-Quote. Und auch Englands kreative Kaderpräsentation, vorgestellt durch Fans im O-Ton-Stil, avancierte zum Social Media-Hit mit knapp 2 Mio. Aufrufen. Davon kann Fußball-Weltmeister Deutschland nur träumen und erreicht lediglich ein Zehntel davon. Vielleicht hätte Jogi Mario Götze fragen sollen, wie man bei Facebook so richtig steil geht? Wenn man sich Mario`s Social Media-Performance anguckt, wäre er aus Online Marketing-Sicht sicherlich eine Bereicherung für die deutsche Truppe gewesen.
Viele Nationen lassen das Facebook-Potenzial allerdings als lukrative Sponsoring-Bühne nahezu ungenutzt. Insbesondere Verbände wie die Schweiz (26./ 163.000), Dänemark (24./184.000) sowie vor allem Gastgeber Russland (29./79.000) verschenken neben den Facebook-Verweigerern Iran und Saudi-Arabien erhebliches Reichweiten-Potenzial.
Oder wird es doch Frankreich?
Glaubt man den Experten, so könnte das Instagram-Ranking auch maßgeblich die finale WM-Platzierung wiedergeben. Kennt die Instagram-Szene bereits den WM-Zieleinlauf?
Mehr dazu, auch Top-/Flop-Rankings unter https://sports.web-netz.de/blog/wm2018-nationalmannschaften-social-media-performance-check/
