Eines der Dinge die sich auf das Kundenverhalten in der Marketingwelt beziehen ist "Variety Seeking". Viele Vermarkter verstehen jedoch noch nicht was der Begriff bedeutet und wie Unternehmen diese Art von Verhalten bei Kunden verhindern können. In diesem Artikel werden wir uns ausführlich mit dem Variety-Seeking (Suche nach Abwechslung) Verhalten beschäftigen.
Variety-Seeking Definition
Variety-Seeking Verhalten ist, wenn ein Kunde ein geringes Interesse an einem Unternehmen oder einer Marke hat. Das kann in vielen Industriezweigen passieren, aber in der Regel sind Verbrauchsgüter wie Lebensmittel- und Toilettenpapier dort, wo ein Variety-Seeking Verhalten auftritt. Obwohl der Kunde keine besondere Markenloyalität gegenüber der Marke hat, empfindet er dennoch eine große Differenz zwischen einer Marke und einer anderen Marke. Der Grund warum sie sich für eine Marke entscheiden ist einfach nur Variety (Abwechslung). Selbst wenn sie die letzte Marke die sie hatten mochten, kaufen sie nächstes Mal vielleicht trotzdem bei einer anderen Marke. Das liegt nicht daran, dass sie diese Marke lieber mögen, sondern einfach nur, weil sie ein neues Produkt ausprobieren wollen.
Wie Kunden einkaufen
Man muss als erstes verstehen wie Kunden einkaufen. Wenn Kunden in einen Laden gehen kaufen sie häufig die gleichen Dinge. Wenn sie Artikel kaufen die sie ständig benutzen ist es sehr wahrscheinlich, dass sie diese Produkte immer bei der gleichen Marke kaufen. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Wenn Kunden Cracker kaufen, werden sie diese vielleicht immer von der selben Marke kaufen, besonders wenn es welche sind die ihre Kinder besonders mögen. Allerdings könnten sie genauso gut eine völlig andere Marke auszuprobieren, weil die Cracker auf der Verpackung anders aussehen und eine neue Erfahrung bieten.
Warum Variety-Seeking passiert
Bei einigen Produkten wird vor der Auswahl sehr wenig evaluiert. Das liegt daran, dass die Bewertung erfolgt während man das Produkt konsumiert. Angenommen man befinden sich im Kartoffelchip-Gang. Wenn man eine Tüte Kartoffelchips sieht die man schon einmal probiert hat besteht die Chance, dass man dieselbe Marke und denselben Geschmack von Kartoffelchips wiederbekommt. Aber wenn man etwas Variety möchte, wird man sich für eine andere Marke entscheiden. Das ist ein Variety-Seeking Verhalten und passiert aufgrund der großen Anzahl von Optionen die vor den Kunden stehen. Kunden die diese Art von Verhalten zeigen, werden in der Regel viele Markenwechsel vornehmen.
Statistiken über das Variety-Seeking Verhalten
Es wurde schon viel über das Variety-Seeking Verhalten geforscht. Vermarkter und Wissenschaftler möchten wissen, was Verbraucher motiviert die dieses Verhalten beim Einkaufen zeigen.
Die Forscher waren in der Lage, das suchterzeugende Verhalten nach
- Geschlecht,
- demografischen Merkmalen und
- vielen anderen Dingen
einzuschränken. Zum Beispiel ist das suchterzeugende Verhalten bei Männern am häufigsten im Alter von 25 bis 34 Jahren; für Frauen ist die Altersgruppe zwischen 20 und 24 Jahren. Bei der Familienstand-Gruppierung fand man das Verhalten am häufigsten bei geschiedenen Personen.
Expertentipps: Bekämpfung von dem Variety-Seeking Verhalten
Experten müssen Tipps geben, wenn es um die Bekämpfung von Variety-Seeking Verhalten geht. Der erste Tipp besteht darin, den Kunden die gewünschte Vielfalt zu bieten. Das merkt man sehr an dem Kartoffelchips-Beispiel. Wenn man in den Kartoffelchip-Gang geht wird man feststellen, dass die Hersteller ein Dutzend oder mehr verschiedene Geschmacksrichtungen kreieren, so dass der Kunde etwas Neues ausprobieren kann ohne die Marke zu wechseln. Es gibt immer neue Geschmacksrichtungen. Das ist einer der besten Möglichkeiten um sicherzustellen, dass Kunden bei der gleichen Marke bleiben, während sie gleichzeitig die Freiheit haben bei ihrem Einkauf Abwechslung zu bekommen. Je mehr Variationen Verkäufer anbieten, desto mehr können sie das Variety-Seeking Verhalten bekämpfen.
Der nächste Tipp ist, dass Verkäufer regelmäßig Marketing betreiben, um ihre Marke in den Köpfen der Käufer zu halten. Wenn sie sich einer Marke gegenüber loyal fühlen oder sie davon überzeugt sind, dass die Marke allen anderen überlegen ist besteht ein sehr große Chance, dass sie bei den Produkten einer Marke bleiben. Es mag naheliegend sein zu sagen, dass man werben sollte, aber der Trick dabei ist, dass man mit dem Kunden werben muss, der ein Variety-Seeking Verhalten aufweist.
Zusammenfassung
Variety-Seeking Verhalten passiert und wenn man es bekämpfen will, muss man es als erstes verstehen. Menschen wollen in ihrem Leben Abwechslung. Früher war das nicht so - zumindest nicht auf dem Niveau von heute. Aber die Menschen in der Vergangenheit hatten viel weniger Wahlmöglichkeiten als jetzt. Jetzt hat man nicht nur die Wahl welches Geschäft man besucht, man hat viele verschiedene Variationen eines bestimmten Produkts in diesem Geschäft. Das bedeutet, dass man die hier bereitgestellten Tipps, sowie seine eigenen Recherchen verwenden sollte um zu bestimmen, wie man denjenigen vermarkten sollte, der Variety sucht.
