Wer kennt diese Werbebotschaft nicht? „Bin ich schon drin?“. Bereits 1999 konnte der US-Konzern AOL den Tennis-Star Boris Becker für seine Werbung gewinnen. Der Video-Spot erlangte sogar Kult-Status. Unternehmen greifen immer wieder zu bekannten Größen aus Film- und Fernsehen, um Ihre Produkte damit gezielt zu bewerben. Der tiefere Sinn dieser Form der Werbung liegt darin, dem Konsumenten ein starkes Gefühl des Vertrauens in ein Produkt zu vermitteln. Ein Prominenter irrt sich da ja wohl nicht. In den letzten 25 Jahren sind diese Werbespots immer aufwändiger geworden und kosten inzwischen Unsummen an Etat. Aber, die Werbewirkung spielt das mehrfache an Umsätzen wieder in die Unternehmen zurück.
Was bedeutet Testimonial Werbung?
Wenn ein Konzern oder Unternehmen ein neues Produkt möglichst werbewirksam auf dem Markt platzieren möchte, greift es zur Testimonial Werbung. Das Wort Testimonial bedeutet dabei so viel wie Empfehlung. Aus diesem Grund wird zumeist eine prominente Person werbewirksam mit einem Produkt verknüpft. Je nach Werbeetat werden dann auch gerne mal richtig bekannte Prominente und Hollywood-Stars für einen Werbespot gebucht. Wenn einem beispielsweise George Clooney einen leckeren Espresso vorschlürft, was kann daran bitte schön falsch sein? Der neueste Werbespot hierzu hat Clooney satte 40 Millionen Dollar gebracht.
Aber nicht nur für TV- und Kinowerbung werden Prominente Personen gebucht. Ein großer Markt besteht auch für die nach wie vor relevante Plakatwerbung. Mit übergroßen Abbildungen der Promis in Verbindung mit dem eigentlichen Produkt erregen Sie allerorts großes Aufsehen. Diese Form der Testimonial Werbung kostet dabei auch nur einen Bruchteil gegenüber einem Werbespot. Hier wird eine bekannte Werbeagentur beauftragt, die dann entweder ein Foto-Shooting arrangiert oder bereits vorhandene Fotos eines Profis mit dem eigentlichen Produkt zu einer Werbebotschaft montiert werden.
Das Ziel der Werbung bleibt das Gleiche. Eine prominente Person wirbt für ein bestimmtes Produkt. Dabei transportiert der Promi-Status verschiedene Botschaften an den Konsumenten. Als erste Botschaft wird großes Vertrauen vermittelt, da der Werbende das Produkt ja vermeintlich selbst benutz und kauft. Speziell bei hochpreisigen Produkten wird auch ein gewisser Life-Style vermittelt und erzeugt beim Kunden ein „Must-Have“ Gefühl. Gerade auch bei Gesundheits- und Kosmetikprodukten leben viele bekannte Größen dem Kunden geradezu die Wirkung dergleichen zelebrierend vor. Wer kann da noch Nein sagen?
Erfolgreiche Beispiele für Testimonial Werbung
Für den Erfolg einer Testimonial Werbemaßnahme ist es wichtig, welcher Art der Werbeträger ist. Handelt es sich nur um eine unbekannte oder bekannte Person oder eher doch um eine prominente Größe aus Film- und Fernsehen. Oder steht in der Werbung nur ein Avatar (fiktiver oder künstlicher Charakter) zur Verfügung, der durchaus auch sehr bekannt und prominent sein kann. Die folgende kleine Auswahl an Testimonial-Beispielen dürfte für sich selbst sprechen:
- Ein prominentes Beispiel für eine Testimonial Werbung mit unbekannten Personen dürften die Werbespots des Brillenherstellers Fielmann sein. Hier wird eine gespielte Zufälligkeit von Interviews für die Markenwerbung verwendet. Befragte Personen werden zu Darstellern und vermitteln dem Konsumenten ein Gefühl von Vertrauen, Einfachheit und Kompetenz. Mit dem verbalen Slogan „Brille - Fielmann“ wird der angestrebte Werbeeffekt zusätzlich manifestiert.
- Dem entgegen steht eine unbekannte Person, die einen dann sehr wohl bekannten Charakter darstellt. Frischer Fisch in kleinen Stäbchen mit krosser Panade drum rum – Fertig ist Käpt'n Iglo. Dieser präsentiert zumeist mit Kindern das entsprechende Produkt und erweckt dadurch Vertrauen und Begehrlichkeiten. Nur wenigen ist wohl aufgefallen, dass in den letzten Jahrzehnten die Darsteller mehrfach ausgetauscht wurden.
- Prominente Personen vermitteln meist eine hochwertige Produktwerbung und damit gleichzeitig durchschlagende Werbebotschaft. Boris Becker konnte einige Jahre lang die Zugangssoftware von AOL vorstellen. Die Umsätze stiegen vor allem in Europa rasant an. Oder George Clooney mit seiner Kaffeewerbung. Exklusivität, Live-Style und hochwertige Produktqualität werden mit dieser Testimonial Werbung konsequent vermittelt.
- Ein deutscher Promi darf in dieser Auflistung nicht fehlen: Thomas Gottschalk. In mehr als 20 Jahren hat er dem Unternehmen Haribo enorme Umsatzsteigerungen zugebracht. Der einstige Slogan „Haribo macht Kinder froh“ wurde in kürzester Zeit mit „und Erwachsene ebenso“ auf die Person Gottschalk projiziert. Selbst ein schlichtes Plakat mit Thomas Gottschalk, einer Tüte Gummibären und sonst nichts würde immer noch eine durchschlagende Werbebotschaft vermitteln.
Gefahren und Tücken
Doch wie so oft gilt auch hier: Wo Licht ist, ist auch Schatten. Die Buchung von prominenten Personen kann einen extremen Marken- und Umsatzschub hervorbringen. Was aber passiert mit einem Produkt oder einer Marke, wenn der prominente Werbeträger in Ungnade fällt oder mit fatalen Skandalen in Verbindung gebracht wird? Je nach Ausprägung kann dies einen erheblichen Image- und Umsatzschaden beim Hersteller erzeugen.
