RFM ist eine Methode im Online-Marketing, die den Wert eines Kunden analysiert. Es wird oft im Direktmarketing und Datenbankmarketing verwendet. Außerdem in Branchen die Einzelhandelsprodukte und professionelle Dienstleistungen anbieten. RFM steht für Aktualität (Recency), Häufigkeit (Frequency) und Geldwert (Monetary Value). In diesem Artikel bieten wir mehr Einblick in RFM, einschließlich der Vorteile die es bieten kann, um Marketing-Bemühungen zu verbessern und den Erfolg eines Unternehmens zu erhöhen.
RFM (Customer Value) erklärt
Kunden sind wertvolle Vermögenswerte für ein Unternehmen. Manche Kunden sind jedoch wertvoller als andere. Zum Beispiel ist jemand der mehrere hundert Dollar für Produkte im Laufe eines Monats ausgibt viel wertvoller als jemand, der alle paar Monate oder einmal im Jahr $70 ausgibt. Wie kann ein Geschäftsinhaber bestimmen welche Kunden den größten Nutzen bieten? - Mit der RFM-Methode.
Was genau ist RFM?
RFM ist ein Akronym für Recency, Frequency, Monetary Value:
- Aktualität – Wenn ein Kunde vor kurzem einen Kauf tätigt. Kunden die kürzlich etwas aus einem Geschäft gekauft haben, werden eher erneut kaufen, als Personen die etwas in der Vergangenheit gekauft haben.
- Häufigkeit – Wie oft kauft der Kunde ein? Personen die häufig etwas kaufen sind eher geneigt wieder etwas zu kaufen, als Leute die selten etwas kaufen.
- Geldwert – Wie viel gibt der Kunde aus? Verbraucher die viel ausgeben werden eher einen anderen Kauf tätigen als jemand, der einen unbedeutenden Betrag ausgibt.
RFM basiert auf dem Pareto-Prinzip oder der 80/20-Regel, einem Gesetz das besagt, dass 80 Prozent der Affekte das Ergebnis von 20 Prozent der Ursachen sind; Mit anderen Worten, 80 Prozent des Umsatzes stammen von 20 Prozent der Kunden.
Mit RFM kann man die besten 20 Prozent seiner Kunden
- identifizieren,
- die Marketingbemühungen fokussieren und
- auf dieses spezifische Segment ausrichten.
Erforderliche Daten zur Berechnung von RFM
Um RFM berechnen zu können muss man zunächst relevante Daten sammeln, die sich auf die Kunden beziehen.
Diese Daten umfassen:
- Das Datum ihres letzten Kaufs,
- Die Anzahl der Einkäufe die sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. 1 Jahr) getätigt haben,
- Die Gesamtzahl der Verkäufe von einem Kunden. Die durchschnittliche Anzahl der Verkäufe von einem Kunden kann ebenfalls verwendet werden.
Wie man RFM misst
Sobald man die Informationen in Bezug auf Aktualität, Häufigkeit und Geld erhalten hat, kann man ein Punktesystem erstellen, z. B. einen Maßstab von 1 bis 10 und Punkte entsprechend zuweisen. Die höchste Punktzahl repräsentiert das ideale Kundenverhalten.
Zum Beispiel könnte man mehr Punkte geben zu:
- Kunden die aktuell und wiederholt kaufen, als Kunden die etwas in der Vergangenheit gekauft haben.
- Den Kunden die mehr ausgegeben haben, als denen, die viel weniger Geld ausgegeben haben.
- Den wiederholten oder treuen Kunden, anstelle der Kunden die nur einmal einkaufen.
Eine weitere Option besteht darin, Kategorien für jedes mit RFM verknüpfte Attribut zu definieren.
Zum Beispiel könnte man die Neuheit in drei Kategorien unterteilen:
- Personen die in den letzten 90 Tagen einen Kauf getätigt haben;
- Leute die in den letzten 91 bis 365 Tagen einen Kauf getätigt haben und
- Personen die vor 365 Tagen oder mehr etwas gekauft haben.
Sobald man Kategorien für jedes RFM-Attribut definiert hat, kann man Segmente erstellen die aus der Schnittmenge der Werte stammen. Wenn beispielsweise jedem Attribut drei Kategorien zugewiesen wurden, würde die Matrix die man verwendet insgesamt 27 mögliche Kombinationen haben. Die resultierenden Segmente können dann von denen mit dem höchsten Wert (höchste Aktualität, Häufigkeit und Wert) zu denen mit dem geringsten Wert (niedrigste Aktualität, Häufigkeit und Wert) geordnet werden.
Variationen von RFM
Es gibt verschiedene RFM-Varianten. Diese Variationen modifizieren die Methode entsprechend den speziellen Bedürfnissen oder den Aufgaben einer Organisation.
Beispiele für Variationen umfassen:
- LFRM: Das L steht für die Länge der Beziehung zu einem Kunden. Zum Beispiel ist es viel wahrscheinlicher, dass ein Kunde der seit Jahren bei einem Geschäft einkauft in Zukunft ein Kunde bleibt, als jemand der nur in den letzten Wochen Kunde war.
- RFD: In dieser Variante wird monetär durch Dauer ersetzt (daher das D). Dies kann verwendet werden, um das Kundenverhalten in Bezug auf Zuschauerzahlen, Leserschaft oder Surfen zu analysieren. Zum Beispiel wie viel Zeit jemand damit verbringt, um eine Website anzusehen.
- RFM-I: Die Addition von I in dieser Variation steht für Wechselwirkungen. Diese Variation von RFM berücksichtigt die Aktualität und Häufigkeit von Marketinginteraktionen mit einem Kunden.
Wie man RFM benutzt
Mit RFM kann man herausfinden wer seine wertvollsten Kunden sind. Mit diesen Informationen kann man Marketingstrategien nutzen, die diese Kunden ermutigen sollen mit einem Geschäfte zu machen. Retargeting-Anzeigen zum Beispiel. Diese direkteren Marketingbemühungen können zu höheren Conversions und ROI sowie einer höheren Kundenbindung führen.
Ein Wort der Warnung
Es ist wichtig zu beachten, dass man bei der Verwendung von RFM vorsichtig sein muss. Wenn man seine besten Kunden mit Marketing übersättigt, könnten sie sich ärgern und entscheiden zu einem Konkurrenten zu wechseln.
