Im Bereich des Online-Marketings existieren verschiedene Faktoren, die den Erfolg einer Werbekampagne messbar und damit auch auswertbar machen. Diese Werte werden dazu verwendet, eine Werbeschaltung auf den eigenen oder gebuchten Webseiten optimieren zu können. Einer dieser Faktoren ist das Werbungs-Bezahlmodell TKP (Tausend-Kontakt-Preis) bzw. CPM (Cost-per-Mille). Ein anderer Faktor ist die Zählung der Besucherkontakte auf einer Webseite. Hier werden in der Regel aber noch keine Zuordnungen zu einem speziellen Benutzer vorgenommen. Zudem kann ein Besucher mehrere Seiten in einer Webpräsenz aufrufen, wodurch auch mehr Bannerwerbung aktiviert und letztendlich auch mehr Page Impressions erzeugt werden.
Was versteht man unter einer Page Impression?
Wenn ein Besucher eine Webseite in seinem Webbrowser aufruft, wird das entsprechende HTML-Seitendokument geladen und angezeigt. In diesem Moment wird im Hintergrund aber auch ein Seitenbesuch in einem Log-File auf dem Server aufgezeichnet. Dieser Seitenbesuch (PI = Page Impression) lässt aber keine Aussage über ein spezifisches Besucherverhalten zu. Insofern ist der PI-Wert eher als quantitative Bewertung zu sehen. Im Online-Marketing ist aber genau diese Messgröße für die Bewertung von beispielsweise Display-Werbungen absolut ausreichend.
Vor- und Nachteile der Page Impressions
Der Besuch einer Webseite und die Ermittlung verschiedener Kennzahlen wie die Seitenaufrufe hat aber neben allen Vorteilen auch einige gewichtige Nachteile. Im Segment der Werbevermarktung spielen die Kennzahlen der PI eine große Rolle. Möchte man mit Display-Werbung aber eine höhere Conversion Rate erreichen, so sollten nicht die Werte der Page Impressions, sondern eher die des Targeting oder ReTargeting herangezogen werden. Die klaren Vorteile von Page Impressions wären:
- Online-Werbung: Für das Buchen von Bannerwerbung lassen sich die Kennzahlen der Page Impressions mit dem Bezahlmodell TKP optimal berechnen. So ist es dem Werbenden möglich, die bestbesuchte Seite und dort eine optimierte Position für die Werbeeinblendungen auswählen zu können.
- Reichweiten-Analyse: Mit der Auswertung der Page Impressions Kennzahlen ist es dem Seitenbetreiber sehr einfach möglich, die Reichweiten seiner Webseiten darzustellen. Dies ermöglicht eine stetige Optimierung und Anpassung von Content, um die Absatzmöglichkeiten steigern zu können.
- Produkt-Analyse: Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung über mehrere Webseiten hin vorgestellt und angeboten wird, kann man mit den Page Impressions die Seitenbesuche detailliert darstellen. Mit diesen Werten ist eine Optimierung der Informations- und Besucherkette sehr einfach möglich.
- Einfache Auswertung durch Tools: Eine Auswertung und Darstellung der Kennzahlen zu den Page Impressions ist schnell und einfach durchführbar. Mit Tools wie beispielsweise Google Analytics lassen sich die Besucherzahlen schnell und detailliert genug darstellen. Weitere und kostenfreie Alternativen stehen mit dem Analysetool Piwik oder auch SEOlytics zur Verfügung.
Neben den benannten Vorteilen der Page Impressions gibt es aber auch eine Reihe von Nachteilen zu nennen. Nicht immer reichen die gewonnenen Informationen für eine entsprechende Anpassung und Optimierung aus. Zudem stellt sich auch die Frage, wie diese Seitenaufrufe gezählt werden und ob die Registrierung auch realistische Zahlen liefert. Bekannte Nachteile sind:
- Einfache PIs: Mit der einfachen Page Impression ist die ausschließliche Zählung eines Besuchers gemeint. Weitere Daten wie eine spezielle Zuordnung zu einem User ist in der Regel nicht möglich und auch nicht nötig. Der Server speichert hier nur den einfachen Seitenaufruf.
- Automatisierte Aufrufe: Ein Problem für echte Page Impressions stellen die automatisierten Aufrufe dar. Sogenannte Click-Robots und META-Crawler scannen tagtäglich und rund um die Uhr massenweise Websites und deren Einzelseiten, um einen gigantischen Seitenindex generieren zu können. Auch Hacker scannen Webseiten, um Schlupflöcher zu finden und zu nutzen. All diese Zugriffe verwaschen die reinen Page Impression Kennzahlen teils deutlich. Nur externe Prüfmöglichkeiten wie die Auswertung der Zugangsquellen und Hostnamen würde eine Filterung ermöglichen.
- Mehrfachzugriffe von Besuchern: Sobald ein Besucher mehrfach hintereinander die gleiche Webseite besucht, werden alle Besuche in einem definierten Zeitfenster zusammengefasst. Wenn also ein Interessent eine Seite aufruft, entsteht eine Page Impression. Geht er dann tiefer in die Seitenstruktur und kommt wenig später zurück, wird auf der Ausgangsseite erneut eine PI gezählt. Die Krux: Alle mehrfachen Besuche innerhalb von 30 Minuten auf einer definierten Seite werden als ein einziger Besuch und damit als eine Page Impression gezählt. Dieses Verfahren nennt man Unique-User (gleicher Benutzer).
- Click-Trough Anzeigeschaltungen: Bei reinen Anzeigeschaltungen im Marketing und in der Online-Werbung spielen die Page Impressions nur eine untergeordnete Rolle. Hier werden die Seitenzugriffe nur im Rahmen der CTR (Click-Trough-Rate) ausgewertet und das Verhältnis zwischen den Texteinblendungen und den tatsächlichen Benutzerklicks gewertet.
