Neuromarketing bezieht sich auf die Untersuchung der Reaktion des Gehirns auf Marketing Reize. Basierend auf den erhaltenen Informationen können Unternehmen ihre Marketingbemühungen anpassen, um bessere Antworten zu erhalten. Das durch Neuromarketing erworbene Wissen ermöglicht Vermarktern herauszufinden, auf was Verbraucher reagieren. So können sie feststellen, ob ihre Marketingbemühungen funktionieren und gegebenenfalls Verbesserungen vornehmen. In diesem Artikel bieten wir einen Überblick über Neuromarketing.
Wozu dient Neuromarketing?
Die größte Herausforderung für Vermarkter besteht darin, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig möglichst wenig Geld auszugeben. Mit Neuromarketing können Marketingexperten Strategien bewerten, welche die Wirksamkeit ihrer Bemühungen erhöhen. Ziel des Neuromarketings ist es, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie die Gehirne der Konsumenten funktionieren und welche Auswirkungen das Marketing auf sie haben wird.
Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing spiegelt den Prozess der Nutzung moderner Wissenschaft wider, um die Auswirkungen zu messen, die Werbung auf die Gehirnaktivität der Verbraucher hat. Die im Neuromarketing verwendeten Techniken sind wissenschaftliche Prinzipien, die sich auf Denkweisen und Entscheidungen von Menschen beziehen. Dies beinhaltet Prozesse im Gehirn, die dem Bewusstsein nicht bekannt sind. Die im Neuromarketing verwendeten Techniken bieten einen besseren Einblick in die Entscheidungen und Handlungen, die Verbraucher treffen. Diese Informationen wären durch traditionelle Methoden in der Marktforschung nicht sichtbar.
Wie funktioniert Neuromarketing?
Zwei grundlegende Strategien werden verwendet, um die Gehirnaktivität der Konsumenten zu verfolgen:
1. Funktionelle Magnetresonanztomographie. Diese Methode beinhaltet die Verwendung eines Magneten, um den Blutfluss des Gehirns zu verfolgen, wenn ein Subjekt auf visuelle und akustische Hinweise reagiert. Marketingfachleute können so einen Einblick in einen tiefen Teil des Gehirns bekommen, der sonst nicht zugänglich ist: das Vergnügungszentrum. Indem sie diesen Teil des Gehirns sehen, kann ein Vermarkter herausfinden wie Verbraucher auf bestimme Nachrichten reagieren. Auch wenn diese Methode äußerst effektiv ist und wertvolle Erkenntnisse liefert, ist sie dennoch sehr teuer und für die Testperson sehr unangenehm.
2. Elektroenzephalographie. Bei dieser Neuromarketing Methode wird eine Sammlung von Elektroden am Kopf einer Person befestigt. Diese Elektroden messen die elektrischen Wellen, die das Gehirn produziert und ermöglichen Vermarktern instinktive Emotionen wie Glück, Aufregung, Trauer und Wut zu sehen. Des Weiteren ist diese Methode zwar günstiger und angenehmer, bietet Forschern allerdings keinen Zugang zum tiefen "Vergnügungszentrum".
Geschichte des Neuromarketings
Das Neuromarketing ist relativ neu. Um herauszufinden, wie Kaufentscheidungen getroffen wurden, haben sich die Forscher früher auf die Antworten der Menschen verlassen. Um schlüssigere Informationen zu erhalten, begannen die Forscher mit Neuromarketing Methoden. In einer frühen Studie untersuchte der Neurowissenschaftler Dr. Read Montague die Magnetresonanztomographie (MRT) von Menschen, um das "Pepsi-Paradoxon" zu analysieren. Seine Studie wurde von der "Pepsi Challenge" inspiriert. Dies war eine Sammlung von Werbespots, bei der die Teilnehmer gebeten wurden an einem Blindtest teilzunehmen. In diesem Test wurden Pepsi und Coca Cola verglichen, wobei Pepsi in der Regel fast immer der Gewinner war.
Montague entwarf seine eigene "Pepsi Challenge", bei der er die Teilnehmer mit einem MRT-Gerät verband, um die Aktivität ihres Gehirns zu verfolgen. Anfangs waren seine Themen ziemlich gleichmäßig zwischen den zwei alkoholfreien Getränken aufgeteilt. Als seinen Probanden jedoch Bewusst war was sie tranken, bevorzugten die meisten von ihnen Cola. Montague sah eine gesteigerte Aktivität im präfrontalen Kortex, dem Teil des Gehirns, der das Denken auf höherer Ebene steuert. Zudem sah er auch mehr Aktivität im Hippocampus, dem Teil des Gehirns, der mit der Erinnerung verbunden ist.
Wer nutzt Neuromarketing?
Neuromarketing ist kein kostengünstiges Vorhaben. Es kann Millionen von Dollar für nur eine maschinelle Ausrüstung kosten. Hinzu kommen natürlich kosten zur Einrichtung von Studien und Bewertungen. Angesichts der Kosten wird diese Art von Marketing Studie hauptsächlich von großen Organisationen verwendet, die Zugang zu umfangreichen Ressourcen haben.
Einige aktuelle Beispiele für Neuromarketing sind:
- Frito-Lay: Dieses gut etablierte internationale Unternehmen hat mit Neuromarketing die Gehirnaktivität von Frauen untersucht, um herauszufinden wie sie ihre Werbemaßnahmen verbessern können.
- Microsoft: Dieses Unternehmen hat Informationen aus dem Elektroenzephalographie verwendet, um einen besseren Einblick in die Interaktionen ihrer Kunden mit ihren Produkten zu erlangen. Einschließlich Gefühle, die sich auf Zufriedenheit, Überraschung und Frustration beziehen.
- Google und MediaVest: Diese haben zusammen mit NeuroFocus erfahren, wie die Verbraucher auf ihre InVideo Werbung reagiert haben.
Mit welcher Art von Konsumenten arbeitet Neuromarketing?
Neuromarketing kann praktisch auf jeden angewendet werden, der jemals eine Meinung über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen entwickelt hat. Unabhängig davon, wie Marketing eingesetzt wird ist es das Ziel, positive und einprägsame Auswirkungen auf die Verbraucher zu erzielen. Neuromarketing kann diese Auswirkungen effektiv messen, unabhängig von der Bevölkerungsgruppe, die getestet wird.
Nachteile von Neuromarketing
Trotz der Vorteile, die Neuromarketing bieten kann sind mit dieser Marketingstudie einige entscheidende Nachteile verbunden. Zu diesen Nachteilen gehören:
- Es ist teuer.
- Viele glauben, dass diese Methode zu einer Gehirnwäsche führen kann.
- Es kann noch nicht im Business to Business angewendet werden.
