Unkonventionelle und trickreiche Werbemaßnahmen haben in der Regel eine große Wirkung auf uns Menschen. Wer geschickt mit Überraschungseffekten, Emotionen und Reizen umzugehen weiß, kann bereits mit wenig Aufwand einen ungleich großen Werbeeffekt erreichen. Dabei zielt auch das Wort Guerilla nicht auf die normalerweise damit assoziierte kämpferische Handlung ab. Vielmehr ist hier das außergewöhnliche Vorgehen bei Werbungen und Marketingkampagnen umschrieben. Ein wesentlicher Aspekt bei dieser Methode ist jedoch die Tatsache, dass sich entsprechende Maßnahmen in der Regel nicht so einfach wiederholen lassen.
Die Entstehung von Guerilla Marketing
Kampagnen und Werbemaßnahmen, die mit diesem außergewöhnlichen Begriff geprägt wurden, stammen von einem US-amerikanischen Unternehmensberater. In den 1980er Jahren hatte sich Jay C. Levinson einige unorthodoxe Werbemaßnahmen ausgedacht und versuchsweise auch umgesetzt. Die Analogie entstand durch den Vergleich der teils verblüffenden und unberechenbaren Werbeaktionen mit der taktisch militärischen Kampfaktion von den gleichnamigen Soldatengruppen.
Wie genau funktioniert das Guerilla Marketing?
Die Zielsetzung dieser außergewöhnlichen Marketingmaßnahme lässt sich schnell beschreiben: Maximal möglichen Werbeeffekt beim Kunden auslösen. Eine Prämisse ist dabei, mit möglichst wenig Kapital- und Mitteleinsatz einen maximal möglichen Überraschungseffekt zu erzeugen. Das geschickte Spiel mit Emotionen, Ängsten und Wünschen der Menschen erzeugt einen zusätzlichen und in der Regel auch positiven Effekt. Die eigentliche Werbemaßnahme kann dabei auf verschiedenen Wegen und Kanälen durchgeführt werden.
Eine extrem schnelle, kostengünstige und weitreichende Möglichkeit für ein zielgerichtetes Guerilla Marketing bietet sich bei der Nutzung möglichst vieler Social-Media-Kanälen
- wie Facebook,
- Twitter,
- oder YouTube.
Wird hier eine völlig unkonventionelle und emotional geladene Werbemaßnahme eingestellt, so kann man davon ausgehen, dass binnen kürzester Zeit eine extreme virale Verbreitung erfolgen wird. Durch das Sharen mit ganzen Gruppen von Menschen genügen hier bereits wenige Minuten für einen messbaren Erfolg beim Initiator der Werbemaßnahme.
Verwendet man dagegen einen anderen Verbreitungsweg über die Öffentlichkeit, so kann ein nochmals potenzierter Erfolg ausgelöst werden. Wenn man beispielsweise in einer stark frequentierten Einkaufsmeile oder einer Fußgängerzone eine entsprechend ausgearbeitete Guerilla Marketingmaßnahme einsetzt, spricht man im Idealfall sofort mehrere hundert oder tausend Menschen an. Diese reagieren je nach Maßnahmeneffekt meist unterschiedlich, lösen aber mindestens genauso schnell und zahlreich durch
- Social-Media-Kanäle,
- Messaging-Nachrichten,
- Fotos
- oder Videosequenzen eine ebenso virale Verbreitung aus.
Das Guerilla Marketing kennt aber noch einige weitere Konzepte, wie ein erfolgreiches Marketing mit wenig Einsatz durchgeführt werden kann. Man unterscheidet hier grob zwischen dem bereits erwähnten
- Sensation-Marketing,
- dem Ambush-Marketing und
- dem Ambient-Marketing.
Das Ambush-Marketing (hinterhältiges/parasitäres Marketing) nutzt dabei meist Großveranstaltungen. Die Zielsetzung ist, ohne teuren Sponsoringvertrag einen maximalen Werbeeffekt zu erzeugen. Ambient-Marketing (beschreibt zumeist den öffentlichen Raum) nutzt dabei beispielsweise U- oder S-Bahnen, Toiletten oder Aufzüge, um entsprechend visuelle Guerilla-Werbemaßnahmen anzubringen.
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Beispiele für erfolgreiches Guerilla Marketing
In den letzten Jahren wurden immer spektakulärere Werbekampagnen mit den Methoden des Guerilla Marketing durchgeführt und in der Öffentlichkeit bekannt. Ein sehr gutes Beispiel für Ambient-Marketing führte das Unternehmen der damaligen Bounty-Küchenrollen in der Öffentlichkeit durch. Mit einem knallroten und über 2 Meter großen und schmelzendes Eis am Stiel 1) wird durch die hier entstehende „Sauerei“ auf die Leistungsfähigkeit der Küchenrolle eindrucksvoll verwiesen.
Unzählige Passanten interessierten sich für das vermeintliche Kunstobjekt, berührten es sogar und rochen daran, fotografierten und filmten es und sorgten damit für eine extrem effektive Werbung in den sozialen Netzwerken. Etwas aufwändiger war eine zweite Variante des Unternehmens, die einen überlebensgroßen, umgekippten und auslaufenden Kaffee-Pappbecher mit Rührlöffel mitten in der Fußgängerzone darstellte. Der Clou: Der auslaufende Kaffee dampfte noch und erzeugte mehrere besonders realistisch aussehende Pfützen.
Auch in Deutschland wird das Guerilla Marketing erfolgreich eingesetzt. So hat das Münchner Reisebüro Giller 2) einen Wintertag mit verschneiten Autos auf besonders pfiffige Weise für eine Werbekampagne genutzt. Hier wurden auf die verschneiten Front- oder Heckscheiben schlichtweg Reiseziele mit Preisen in den Schnee geschrieben. Als Reiseziele wurden natürlich in dieser Jahreszeit sehr warme Reiseorte wie Mallorca, Ibiza oder die Türkei angepriesen. Zusätzlich steckte man noch Werbekärtchen zum Mitnehmen in den Scheibenwischer. Der Clou daran: Genial einfach, kreativ und extrem kostengünstig.
Etwas aufwändigere Ambient-Werbung leistete sich Gillette mit einem echten Hingucker. In einem US-amerikanischen Eisstadion kam zu jeder Drittelpause die Eismaschine auf das Feld um die Spielfläche wieder zu glätten. Kurzerhand montierte man auf dieser Eismaschine hinten einen riesengroßen Gillette-Klingenrasierer in der Breite des Eisgerätes. Hier sah es dann so aus, als ob der Klingenrasierer die Eisfläche spiegelglatt poliert. Mit dieser sehr ausgefallenen Idee konnte der Hersteller eine große Anzahl Menschen ansprechen, den viralen Effekt der Sozialen Medien nutzen und den Umsatz nachweislich signifikant steigern.
Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing
Guerilla Marketing bietet extrem effiziente Werbemaßnahmen durch kreative Ideen zu einem oftmals auch kleinen Budget. Die anhaltend steigende Ablehnung gegenüber Werbung spielt dem kreativen Guerilla Marketing jedoch in die Hand. Das Spiel mit dem Interesse und der Erwartungshaltung von Menschen bietet ein riesengroßes Einsatzfeld. Wecken Sie Interesse, spielen Sie die Emotionen der Menschen an und nutzen Sie das Überraschungsmoment. Wenn Sie in der Öffentlichkeit agieren, nutzen Sie große Menschenmengen ohne aufdringlich zu wirken. Wenn Sie es schaffen, viele Menschen für Ihre Aktion zu gewinnen, können diese unter Einsatz der Sozialen Medien ganz schnell einen viralen Effekt auslösen.
Allerdings kann der berühmte Schuss auch nach hinten losgehen. Wenn Sie Kunden verärgern oder gar schockieren, kann das einen gewaltigen Shitstorm mit ebenso viralem Charakter gegen Sie auslösen. Bewegen Sie sich grundsätzlich im legalen Bereich, nutzen Sie jedoch jede erdenkliche Lücke für kreative Umsetzungen. Schnell ist ein Bogen überspannt und kann empfindliche juristische Folgen nach sich ziehen. Eruieren Sie also im Vorfeld bereits die Durchführbarkeit einer Idee.
