Im digitalen Informationszeitalter trifft man immer häufiger auf den Begriff „Big-Data“. Gerade im Bereich des Produkt- und Online-Marketings nutzt man verstärkt die vielschichtigen Daten, die ein Websurfer oder Kunde im Netz mehr oder weniger offenherzig preisgibt.
Aber gerade diese inzwischen auch gigantischen Fluten an Informationen werden massenhaft gespeichert, gefiltert, verknüpft und filigran analysiert. Die daraus entstehenden Datensätze, Prognosen und Verhaltensmuster von Kunden sind die neue Währung im digitalen Zeitalter.
Was genau ist Data-Driven Marketing?
Unter dem Begriff Data-Driven Marketing (deutsch: datenbezogenes/datengesteuertes Marketing) versteht man ein Segment des zumeist Online-Marketings. Die Basis hierfür bilden Kundendaten, die über verschiedene Analysemöglichkeiten wie Tracking, Umfragen, eigene Zugriffsauswertungen oder aus käuflichen Datenbeständen erhoben werden können. Diese Kundeninformationen werden weitreichend gefiltert, gruppiert und strukturiert, um das Kaufverhalten, genaue Prognosen und Trends erkennen zu können. Anschließend nutzt man diese detaillierten Erkenntnisse für eigene zielgerichtete, hocheffiziente Werbemaßnahmen und Online-Kampagnen.
Wie funktioniert das Data-Driven Marketing?
Bislang wurde im Bereich des Marketings verstärkt auf CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management) gesetzt, um die Kundenpflege zu fördern und wichtige Betriebsabläufe optimieren zu können. Informationen und Ressourcen wurden dabei selbst generiert und in große Datenbestände überführt. Mitarbeiter und Führungskräfte konnten hieraus dann wichtige Entscheidungen ableiten und das Betriebsergebnis entsprechend fördern.
Heute geht man im Rahmen der weltweit rasant zunehmenden Digitalisierung einen anderen und weitaus effizienteren Weg. Jeder Internetuser hinterlässt nicht unerhebliche und verwertbare Spuren bei der Benutzung von Webdiensten und seinen Besuchen auf Webseiten. Hieraus lassen sich inzwischen auch vollautomatisiert vielschichtige Informationen über Herkunft, Zielseiten, Themengebiete und Surfverhalten erheben und speichern. Gibt der Nutzer dann auch noch persönliche Daten in beispielsweise ein Umfrage-Formular ein, können weitere Daten erhoben und mit bereits vorhandenen verknüpft werden.
Der Markt hat auch erkannt, wie dem Internetnutzer ein Maximum an Informationen und persönlichen Daten „entlockt“ werden kann. Über filigran und intelligent gesteuerte Abfragen werden quasi scheibchenweise umfangreiche Profile eines Surfers erstellt, mit bereits vorhandenen Daten wie IP-Adressen, Ortsangaben und Bewegungsprofilen verknüpft und daraus aussagekräftige Analysen für das Marketing erstellt. Demografische Daten und das Kaufverhalten eines Kunden sind dabei wohl die wichtigsten Faktoren für eigene Marketing- und Werbestrategien.
Die wichtigsten Elemente des Data-Driven Marketings
Der Begriff „Big-Data“ suggeriert ja bereits den möglichen Umfang dieses Systems. Auf vielfältige und erstaunlich einfache Art und Weise kann man heute an die so wichtigen und relevanten Daten für ein optimales Marketingkonzept gelangen. Verfügt man als Unternehmen beispielsweise über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder gar YouTube, so kann man hier bereits aus Interaktionen mit den Kunden wertvolle Informationen gewinnen und zentralisiert in einer Datenbank speichern. Über Ortsangaben und Bewegungsprofile lassen sich zudem sehr einfach demografische Daten zu jedem einzelnen Besucher erstellen, zu bereits bestehenden Datenbankinformationen hinzufügen und logisch verknüpfen.
Über eine weitere Methode der Identifikation und Analyse von Kundendaten können zusätzliche wichtige Aspekte generiert werden. Diese sogenannte „Aggregation“ (hier: zusammenfassende Auswertung) von beispielsweise dem Kaufverhalten, über welche Kanäle kommen die Anfragen und Besucher oder die Darstellung der umsatzstärksten Produktsegmente bilden ein zusätzliches zentrales Element des Data-Driven Marketings.
Ein weiteres Element stellt die umfängliche visuelle Darstellung der Daten dar. Hier ist darauf zu achten, dass auch wirtschaftlich belastbare Daten vorhanden sind. Mit einer Vielzahl an modernen Analyse-Tools können dann vielschichtige Auswertungen erstellt und visualisiert werden. Dies hilft Marketern (lat.: mercator= Kaufmann, hier: Marketing-Experte) bei der Erstellung von zielgerichteten und effektiven Marketingkonzepten, um die eigenen Produkte optimal platzieren und anbieten zu können.
Strategien und Anwendung des Data-Driven Marketing
Wenn man die Funktionsweise einmal erfasst hat, ist der nächste Schritt für die eigene Anwendung nicht mehr weit. Man verwendet entweder eigens generiert Daten und Informationen oder greift auf die inzwischen unüberschaubare Menge an käuflichen Datenbeständen zurück. In jedem Fall ist die Beschaffenheit der Daten eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Anwendung. Es gilt der Grundsatz: Je mehr Daten, desto schwieriger dessen Auswertung. Es ist somit angezeigt, verschiedene Datenquellen optimal zusammenzuführen und sowohl für die Kundenpflege, als auch für das Marketing gleichermaßen effektiv einzusetzen.
Diese Aufgabe übernimmt in der Regel eine große zentrale Datenbank - das sogenannte Data-Warehouse. Hier werden Informationen aus teilweise verschiedenen Quellen - zumeist auch über vollautomatische Algorithmen - zusammengeführt, nach unterschiedlichen Gesichtspunkten geordnet und für komplexe Abfragen aufbereitet. Ein optimales Data-Driven Marketing stützt sich daher zum einen auf diese Datenbestände, zum anderen auf spezielle Tools für die Aufbereitung und Anwendung.
Ein großes Problem stellt neben der Beschaffenheit auch die Art der Datenerhebung dar. Themenbereiche wie Datenschutz und Privatsphäre dürfen nicht um jeden Preis unterlaufen werden, nur um ein Maximum an Informationen und Verhaltensweisen über Kunden zu sammeln. In den digitalen Strömen dieser Welt wird der Kunde als Mensch immer weniger beachtet, da Algorithmen immer stur nach gleichen Grundsätzen die Informationen erheben und wesentliche Aspekte wie Emotion und Persönlichkeit schlicht unter den Tisch fallen. Data-Driven Marketing sollte nicht zu einem ignoranten, stupiden Automatismus werden. Dies könnte sich schnell gegenteilig auf das eigene Marketing auswirken.
Tools für das Data-Driven Marketing
Um den teils enormen Aufwand bei der Erhebung, Auswertung und Aufbereitung der Daten für die eigenen Marketingkampagnen überschaubar zu halten, können viele am Markt erhältliche Tools helfen. Es gibt hier sehr effiziente kostenfreie sowie auch hoch spezialisierte, aber kostenpflichtige Tools am Markt. Einen sehr einfachen und kostenfreien Einstieg bietet hier die Suchmaschine Google mit seinem Tool Google-Analytics. Hier kann man beispielsweise gezielt nach den effektivsten Keywords zu einem Produkt suchen oder Daten für das Targeting oder Remarketing erheben.
Auf der eigenen Webseite kann man mit speziellen Analysetools wie beispielsweise das kostenfreie Piwik ein sehr effektives Tracking seiner Besucher einrichten. Die aus Piwik generierten Daten lassen vielseitige Auswertungen nach Zielgruppen, Zugangswege, genutzte Endgeräte oder demografische Daten zu. Die kostenpflichtige Pro-Version bietet neben einer erweiterten Realtime-Analyse auch die automatische Erstellung von Zielgruppen-Profilen und SCV (Single-Customer-Views).
