Immer häufiger findet man in Stellenausschreibungen, Marketinganzeigen und Berufsprofilen neben der Bezeichnung Werbetexter auch den Begriff Copywriting. Beide Begriffe beschreiben hierbei das gleiche Tätigkeitsfeld. Dabei stehen die englischen Wörter Copy für „Text“ und writing für „schreiben“, was der eigentlichen Tätigkeit, nämlich „Text schreiben“, schon sehr nahekommt.
Sehr oft wird das Copywriting auch mit den zumeist im Online-Marketing verwendeten Begriff Content-Writing verwechselt oder zumindest gleichgestellt. Hier handelt es sich jedoch um zwei grundverschiedene Tätigkeiten und Arbeitsfelder.
Was ist Copywriting?
Ein Copywriter wird zumeist als Texter für Werbe- und Marketingkampagnen eingesetzt. Daher triff hier auch eher der Begriff Werbetexter für die eigentliche Tätigkeit zu. Copywriter sind zudem auf
- kurze Texte,
- aussagekräftige Schlagworte,
- prägnante Überschriften
- oder zielgerichtete Pressemeldungen spezialisiert.
Das gesteckte Ziel eines Copywriters und Werbetexters ist hierbei klar umschrieben: Aufmerksamkeit für beispielsweise ein Produkt erzeugen, Interesse beim Kunden zu wecken und eine weiterführende Handlung wie ein CTA (engl. Click-To-Action) auf einen Button oder Link zu erzeugen. Dies kann eine Verknüpfung zu einem sozialen Netzwerk wie Facebook sein, ein Abonnement für einen Newsletter auslösen oder direkt in eine Artikelbestellung münden. Die erstellten Texte werden dabei auch SEO-optimiert erstellt und helfen damit ganz nebenbei auch noch beim Suchmaschinenranking.
Copywriting im Content- und Onlinemarketing
Die immer enger werdende Verknüpfung zwischen einem Copywriter als Werbetexter und einem Content-Writer als Inhaltsschreiber basiert genau genommen schon auf einer gemeinsamen Basis, die Tätigkeiten sind aber dennoch deutlich abgegrenzt. Beide Tätigkeitsfelder ergänzen sich aber auch in einigen Bereichen. Die Unterschiede werden gerne übersehen, sind aber unbestreitbar vorhanden. Das Copywriting bei Werbetextern zielt auf kurze, prägnante Formulierungen für beispielsweise ein Produkt. Im Rahmen einer Marketingkampagne muss der Copywriter zumeist auch sehr schnell reagieren und kurze Abgabefristen (oft auch nur wenige Stunden) einhalten.
Der Content-Writer hingegen steht für lange und in der Regel suchmaschinenoptimierte Inhaltstexte mit speziellen Keywords oder Metainformationen für verschiedenen Inhaltstypen. Diese können beispielsweise umfangreiche Magazintexte, technisch-/wissenschaftliche Zeitungsartikel, Blogbeiträge oder andere redaktionelle Inhalte sein. Dies setzt dann auch per se redaktionelles Schreiben und journalistische Fähigkeiten beim Content-Writer voraus. Die Abgabefristen sind gegenüber dem Copywriter hier eher unkritisch zu sehen.
Hocheffektive Werbetexte durch AIDA
Wenn Sie hier nun gleich an das gleichnamige Kreuzfahrtschiff denken, wurde das Ziel des Werbetexters doch schon erreicht. Bereits die Überschrift dieses Absatzes hat kurz und knackig ein hohes Interesse erweckt. Natürlich hat das Copywriting nichts mit dem Kreuzfahrtschiff zu tun. Es beschreibt vielmehr eine formulierte Maßgabe der Werbebranche, wie ein optimaler Werbetext strukturiert und gestaltet werden soll. Dabei steht:
- A für die Erzeugung von Aufmerksamkeit (engl. Attention)
- I für das Wecken von Interesse (engl. Interest)
- D für das Wecken von Wünschen (engl. Desire)
- A für die gewünschte Handlung (engl. Action)
Um eine entsprechende Aufmerksamkeit beim Leser oder Kunden zu erzeugen, muss Kreativität und Ideenreichtum zur Anwendung kommen. Für die Abschnittsüberschrift konnte ein aussagekräftiger und weltweit bekannter Begriff verwendet werden. Damit ist auch ein hoher SEO-Wert erreicht, wenn solch eine Überschrift ganz oben auf der Seite platziert ist.
Sobald man beim Leser die Aufmerksamkeit erreicht hat gilt es, dass Interesse für beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleitung zu wecken. Mit einer schlagkräftigen Wortwahl und einer bildlichen Sprache werden Emotionen geweckt. Dies veranlasst den Besucher weiter auf der Seite zu bleiben bzw. dem Thema weiter zu folgen.
Die größte Hürde beim Copywriting besteht für den Werbetexter, den Wunsch nach beispielsweise einem Produkt zu wecken oder eine Dienstleistung als unverzichtbar darzustellen. Gerade in unserer Überflussgesellschaft ist dies eine schwierige Aufgabe. Die Lösung besteht in einem Erwecken von Wünschen und Begehrlichkeiten durch herausstellen von Alleinstellungsmerkmalen und Verknüpfung mit Lebensgefühlen.
Wenn es dem Werbetexter nun gelingt, die ersten drei Prämissen optimal zu bedienen, so steht nun der letzte und nicht minder wichtige Schritt für die gewünschte Handlung im Raum. Beim Online-Marketing spricht man bei diesem Vorgang von einem CTA (Click-To-Action), der in Form eines Mausklicks auf einen Button oder Link entspricht. Nicht zuletzt wird der Erfolg eines Werbetexters an diesen Werten festgemacht und gemessen.
Tipps für gutes Copywriting
Als erfolgreicher Werbetexter sollten Sie über ein hohes Maß an Themeninteresse verfügen. Idealerweise haben Sie Kenntnisse im redaktionellen Schreiben und haben Spaß am investigativ journalistischen Recherchieren. Oberstes Ziel ist es, die Marktsituation und Nachfrage für ein Produkt umfassend zu eruieren. Als nächstes sollten Sie die Zielgruppe erkennen und erste Marketingstrategien hierzu aufsetzen. Kreative Ideen für assoziative Schlagwörter ermöglichen optimierte Überschriften, um in der Zielgruppe Interesse und Wünsche zu wecken.
Hoch effektiv ist das Herausarbeiten von Alleinstellungsmerkmal (engl. USP - uniquesellingproposition) für beispielsweise ein Produkt. Die Integration von psychologischen Erkenntnissen zum erfolgreichen Marketing stärken die Positionierung und Wirkung der Werbetexte zusätzlich. Ein auf das verwendete Medium angepasster Schreibstil zeichnet einen guten Werbetexter aus. Wenn dann auch noch ein gutes Einfühlvermögen für Produkt und Kunde vorhanden ist, steht einer hohen Erfolgsquote eigentlich nichts mehr im Wege.
