Im Bereich des Online Marketings gibt es verschiedene Schlüssel-Indikatoren (KPI = Key Performance Indicator), mit deren sich die Erfolge auf einer Webseite oder einer Marketing-Kampagne messen und bewerten lassen. Die vereinheitlichte Messgröße hierfür ist die Conversion Rate (Konvertierungs- oder Umwandlungsrate).
Dabei steht die Konvertierung für einen Vorgang, den ein Besucher beispielsweise durch den Klick auf einen Weblink auslöst. Mit dem Klick wird der Interessent zu einem Besucher auf der gewünschten Internetseite. Allerdings gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten für eine Conversion. Allen gleich ist die Berechnungsformel, die für den Erfolg oder Misserfolg steht. Die relativ einfache Formel lautet: Anzahl der ausgeführten Aktionen / (Zahl aller Besucher * 100)
Welche Conversions-Typen gibt es?
Für eine Marketing-Kampagne lassen sich verschiedene Conversions festlegen und damit die User-Journey steuern. Beginnend mit einer Werbeaktion verbreitet man beispielsweise einen Weblink, der zum gewünschten Produkt oder einer Dienstleistung führt. Wenn ein Interessent nun den Link folgt, im Browser eingibt und damit zur Ziel-Webseite gelangt, ist die User-Journey eröffnet und die erste Conversion bereits erfolgt; Aus dem Interessenten wurde ein Besucher. Klickt der Besucher auf der Webseite nun einen weiteren Link an um sich das beworbene Produkt im Detail anzeigen zu lassen, erfolgt erneut eine Conversion. Weitere Typen wären:
- Einen Newsletter abonnieren: Folgt der Besucher einem Link zur Anmeldung eines Newsletters, so wird dies zum einen als Conversion gezählt. Auf der anderen Seite wird dieser Klick aber auch werbewirksam als CTA (engl. Click to Action = eine Handlung auslösen) gewertet. Somit wird aus einem Interessenten ein aktiver Besucher auf der Webseite.
- Ein Kontaktformular ausfüllen: Ähnlich verhält es sich bei einem Klick auf einen Link, der zu einem Kontaktformular führt. Hier wird zum einen die reine Conversion gezählt. Auf der anderen Seite gilt hier der Zusatz einer aktiven Leadgenerierung (engl. Lead = Kundenkontakt). Sobald der Kunde freiwillig seine Kontaktdaten eingibt, hat der Webseitenbetreiber einen aktiven Kundenkontakt, der für weitere wertvolle und gewinnbringende Werbemaßnahmen genutzt werden kann.
- Ein Produktvideo starten: Sehr gerne werden auch kleine Videosequenzen für eine Produktvorstellung oder zu deren Anwendungsmöglichkeiten angeboten. Mit einem Inline-Videoplayer muss die eigene Webseite damit nicht einmal verlassen werden. Wurde das Interesse des Kunden dann aktiviert, kann eine weitere Conversion verbucht werden und über einen zusätzlichen Link auch sofort in den Shop führen, um ein Kauf auszulösen.
- Eine Katalogbestellung auslösen: Selbst eine relativ einfache Reaktion eines Besuchers wie die Bestellung eines gedruckten Kataloges auf dem Postweg wird als Conversion gezählt. Hier haben Sie zusätzliche Möglichkeiten der Werbung, in dem Sie Beilagen hinzufügen.
- Einen Download durchführen: Führt ein weiterer Klick den Besucher zu einem Download, wird erneut eine Conversion verbucht und auf eine dafür vorgesehene Landing-Page verwiesen. Dort können noch vor dem eigentlichen Download weitere Einblendungen oder Aktionsbuttons eingefügt werden. Auch hier ergibt sich ein hohes Werbepotential für den Webseitenbetreiber.
- Einen Kauf durchführen: Optimal wäre es, wenn der ehemalige Interessent und jetzige Besucher einen abschließenden Kauf tätigt. Je kürzer der Weg dorthin ist, desto geringer ist dann aber die Conversion-Rate. Dies ist bei einem getätigten Kauf dann aber nicht mehr relevant, da sich die Gewichtung hier massiv zur Umsatzgenerierung hin verschoben hat.
Tools für die Messung der Conversion Rate
Um den Erfolg auf Ihrer Webseite auch darstellen zu können, müssen Sie die Conversions aber auch berechnen können. Nach oben genannter Formel ist dann auch eine komplette Conversion-Rate darstellbar. Ein Webseitenbetreiber kann sich hier mit einer Vielzahl an Tools und Webdiensten an die Berechnung wagen. Das wohl bekannteste Tool hierfür ist Google-Analytics. Mit diesem speziellen und zum Großteil auch kostenfreien Werkzeug können die Conversions auf Ihren Seiten sehr einfach und genau gemessen werden.
Optimierung der Conversion Rate
Grundsätzlich stellt sich für jeden Webseitenbetreiber die Frage, wie man die Conversion Rate optimieren kann. Die Messung dieser Werte ist relativ einfach zu bewerkstelligen. Eine Optimierung hingegen verlangt nach unterschiedlichen Ansätzen und Strategien, die mehr oder weniger zeitaufwändig sind. Eine Eingrenzung der Messwerte gibt eine erste Hilfestellung. Stellen Sie sich einfach die Frage, was Sie messen und optimieren möchten. Geht es Ihnen nur um Besucherzahlen oder eher um belastbare Werte, wieviel Besucher auch einen Kauf getätigt haben. Ist diese grundsätzliche Frage geklärt, können Sie die nächsten Schritte der Optimierung einleiten.
Eine weitere Messgröße ist die User-Journey. Welchen Weg hat ein Besucher genommen, bevor er zum Shop gelangte und einen Kauf tätigte. Stellen Sie sich die Frage, ob sich dieser Weg dorthin noch abkürzen lässt. Heute ist es wichtiger denn je, den Kunden schnell und sicher zum gewünschten Ziel zu führen. Und es macht einen deutlichen Unterschied, ob der Käufer 8 Klicks oder eben nur 3 Klicks benötigt, um ein Produkt zu kaufen. Testen Sie hier ausgiebig und vielseitig. Nutzen Sie alle modernen Möglichkeiten des Webdesigns, mittels der berechneten Conversion-Rate eine Seitenoptimierung durchführen zu können.
