(openPR) Sei wie du bist – und zeig mir deine Schuhe
So erfolgreich werben Modeunternehmen online um ihre Kunden
Mit Events wie der zweimal jährlich stattfindenden Berlin Fashion Week will die Hauptstadt zu den „Großen Vier“ der Modemetropolen aufschließen. Schließlich ist die Modebranche die zweitwichtigste Konsumgüterindustrie in Deutschland: Nach Angaben von Statista.com betrug der Marktwert der Bekleidungs- und Schuhindustrie 2016 über 67 Milliarden Euro. Der Durchschnittsverbraucher gab hier 2015 für Kleidung und Schuhe 900 Euro aus – in der EU sind nur die Briten mit 1.300 Euro noch größere Fashionistas. Ein Blick auf die aktuellen Online-Anzeigenkampagnen verrät, wie die großen Marken die Konsumenten umgarnen und wie erfolgreich sie mit ihren Kampagnen sind.
In den vergangenen drei Monaten haben über 100 Unternehmen der Modebranche online geworben, aber nur eine Handvoll der großen Player bestimmte die Online-Werbekampagnen der Bekleidungs- und Schuhindustrie. Videospots, Display- oder Textanzeigen – ganz vorn stand: Deichmann. Basierend auf den Daten des neuen Analyse-Tools gemiusAdReal (https://adreal.gemius.com/site/de/) erreichte die Werbung von Europas größtem Schuhhändler im April die eindrucksvolle Reichweite von über 158 Millionen Impressions und mehr als 17,5 Millionen Internetnutzern. Hier zeigte sich jedoch auch das für alle Online-Vermarkter brandheiße Thema der „Viewability“ der Ads: Diese kam trotz großer Reichweite nur auf 43,9%. Fast ein Drittel der Reichweite wurde auf Facebook generiert, weitere wichtige Portale waren web.de, gmx.net und Google. Während es im Mai keine Veränderung gab, mischte Deichmann im Juni die Karten neu. Neben Facebook und Google wurden die Kampagnen auch bei eBay.de und Amazon.de ausgespielt. In diesen Monaten konkurrierte das Unternehmen bei den Online-Werbemaßnahmen vor allem mit den Marken Esprit und Crocs.
So erreichte Esprit im April 13,5 Millionen Nutzer, generierte damit jedoch konkurrenzlose 207 Millionen Ad Impressions. Mitte April startete dann Crocs seine neue Kampagne, die ersten Ergebnisse waren im Mai sichtbar: Die Online-Ads wurden 8 Millionen Nutzern gezeigt, mit 28,5 Millionen Impressions. Im Mai war bei Esprit dann etwas die Luft raus – die Zahl der erreichten Internetnutzer sank um die Hälfte (auf 6,1 Millionen), die Impressions fielen auf 50 Millionen zurück. Laut gemiusAdReal, mit dem der deutsche Online-Werbemarkt erstmals für alle Marktteilnehmer vollständig transparent wird, reichte es für Esprit damit aber immer noch für Platz 3 bei der Performance der Online-Anzeigen. (Alle Zahlen beziehen sich auf die Nutzer von Desktop Computern.)
Bei Betrachtung der Online-Kampagnen der Modemarken fallen weitere Trends auf. Obwohl der große Fashion-Markt heiß umkämpft ist, unterscheidet sich die kreative Umsetzung der Werbung gar nicht so sehr voneinander. So entschieden sich sowohl Crocs als auch Deichmann dafür, einen Promi anzuheuern – erstere ließen Schauspielerin Drew Barrymore und Wrestler John Cena die Werbetrommel rühren, letztere die Sängerin Ellie Goulding. Beide Marken arbeiten zudem mit einem ähnlichen Slogan, der den Kunden zuruft: Sei, wer du sein willst! – und zeige es mit deinen Schuhen. Während Crocs dazu aufruft „Come as you are“, empfiehlt Deichmann „Show who you are“.
Wenn man ausschließlich die Online-Videospots analysiert, erscheint die Crocs-Kampagne etwas effektiver: Im Mai erreichte sie über 8 Millionen Nutzer und 28,5 Millionen Impressions, Deichmann dagegen 6,7 Millionen Nutzer mit 13,7 Millionen Impressions. Zu einem Zwischenspurt setzte zudem Adidas mit seiner Reebok-Kampagne an, die Anfang Mai gestartet war. Mit Werbespots, die das Publikum aufforderten nicht aufzugeben („Be more human“) erreichte der Sportartikelriese 1,5 Millionen Nutzer im Mai sowie über 1,3 Millionen im Juni – und damit mehr als Deichmann mit 860.000. Wie es aussieht, kann man mit den richtigen Schuhen (und der richtigen Werbung) die Modewelt erobern.
