„Der Kunde ist ein scheues Reh“

(openPR) Wie Unternehmen ihre Website-Besucher mit personalisierten Nachrichten vergraulen

Hamburg, 13. März 2015 – „Der Kunde ist ein scheues Reh. Fühlt er sich bedrängt, ist er schnell weg“, sagt Olaf Brandt, Director Product Management von etracker, zum Thema Website-Personalisierung. Ob Unternehmenswebsite oder Onlineshop, Firmen wandern bei der persönlichen Ansprache von Besuchern auf einem schmalen Grat zwischen Akzeptanz und Ablehnung. Automatisierte Inhalte, die auf der Kaufhistorie, dem Verhalten auf der Website oder soziodemografischen Daten basieren, wirken nicht immer verkaufsfördernd.

Brandt zählt auf, was Unternehmen bei der Website-Personalisierung falsch machen können, und erklärt, wie es besser geht.

1. Den Nutzer mit Pop-ups zuspammen
So wichtig wie das ausgewählte Besucher-Segment, der Auslöser und die Botschaft ist auch der Message-Typ. Sobald Einblendungen den Inhalt der Website verdecken und aktiv weggeklickt werden müssen, wie bei Pop-ups oder Overlays, sollte mit Bedacht vorgegangen werden. Empfehlungen: maximal eine Pop-up-Einblendung pro Besuch, Pop-ups nicht direkt zu Beginn des Besuchs einsetzen und den Einsatz weniger aggressiver Alternativen wie Message-Bars, Sliders oder Inline-Content prüfen.

2. Den Nutzer zur Conversion drängen
Nötigen Sie den Nutzer nicht auf Teufel komm raus zu einer gewünschten Handlung. Vorsicht bei allem, was über kleine psychologische „Anschubser“ hinausgeht, wie allzu suggestive Formulierungen oder fehlende Wahlmöglichkeiten. Stellen Sie immer den Kundennutzen in den Vordergrund und bieten Sie wirkliche Hilfestellung beim Finden, Entdecken und Auswählen.

3. Sensible Daten nutzen
Auch wenn Sie bestimmte Daten über den Nutzer haben, ist es nicht immer sinnvoll, sie tatsächlich anzuwenden. Zum Beispiel wenn es um Bereiche wie Gesundheit, Erotik oder Einkommen geht. Das kann besonders prekär werden, wenn das Endgerät, auf dem der Nutzer surft, auch von der Familie genutzt wird.

4. Unnütze Hinweise und Angebote
Leider typische Szenarien: Ein Kunde hat gerade einen Kühlschrank bestellt und er bekommt als empfohlene Artikel weitere Kühlschränke angezeigt, trotz erfolgter Anmeldung erscheint immer wieder die Aufforderung zur Newsletter-Registrierung oder als beste Empfehlungen erhalten Kunden bloß Artikel derselben Marke oder desselben Autors. Dahinter steht ein zu simpler Algorithmus, der leider sofort unangenehm auffällt.

5. Sich geheimnisvoll geben
Erklären Sie dem Nutzer, warum Sie ihm personalisierte Angebote machen. Schaffen Sie Transparenz und überlassen Sie ihm die Entscheidung, gewisse Angebote ganz abzuschalten. Machen Sie auch im Text deutlich, wenn Inhalte personalisiert sind. Nutzen Sie beispielsweise Formulierungen wie „Das sind unsere Empfehlungen für Sie“.

6. In Schubladen denken
Ein Nutzer kauft in einem Onlineshop seit Jahren regelmäßig Socken und Hosen. Deshalb werden ihm vorrangig diese Produktgruppen angezeigt oder auf Angebote dazu verwiesen. Trotzdem kann er sich für Hemden interessieren. Stellen Sie den Algorithmus für die Personalisierung nicht so scharf ein, dass er sich nur auf Daten aus der Kauf- oder Suchhistorie bezieht. Personalisierung darf nicht starr sein. Bleiben Sie flexibel, wie es der Kunde auch ist.

7. Das Naheliegende vergessen
Wer wünscht sich das nicht: virtuelle Einkaufsberater, die meine Vorlieben bis hin zu meiner aktuellen Stimmungslage berücksichtigen. Dabei liegt der Mehrwert für Besucher häufig viel näher – eine nette Begrüßung, speicherbare Filter, Einkaufslisten oder Formulareingaben, Merk- und Erinnerungsfunktionen usw. Mit einfachen Mitteln, vorhandenen Daten und simplen Regeln lassen sich oftmals schon gewaltige Verbesserungen des Besuchererlebnisses erreichen.

Olaf Brandt rät Unternehmen zum Thema Personalisierung: „Die Personalisierung von Websites und Online-Marketing-Maßnahmen hilft, Kundenbindung und Conversion zu steigern. Dabei sind zwei Dinge zu beachten. Erstens, Personalisierung muss relevant und unaufdringlich sein. Zweitens, auch der tollste Algorithmus wird nie den Menschen mit seinen Wünschen und Befindlichkeiten komplett erfassen. User wollen auch selbst suchen, entdecken und finden. Deshalb bloß nicht überpersonalisieren.“

etracker ist ein Hamburger Unternehmen, das auf die Personalisierung von Websites spezialisiert ist.


Weiterführendes Material:
Wie Unternehmen Websitebesucher und Kunden auf Basis ihrer Interessen sowie ihres Verhaltens individuell ansprechen können, erklärt das aktuelle Whitepaper der etracker GmbH „Conversion-Booster: Behavioral Targeting für personalisierte Websites nutzen“: www.etracker.com/kundenansprache

Bildmaterial:
Beispiel für die Personalisierung eines Onlineshops auf Basis von Geschlecht und Kaufhistorie.
www.frauwenk.de/mediaserver/etracker/Grafik_Targeting-API-Beispiel-Website.png

Wenn der Nutzer ein personalisiertes Angebot angezeigt bekommt, sollte er wählen können, ob er es annehmen oder weitersurfen möchte. Das gilt besonders für Pop-ups, die den Webseiteninhalt verdecken.
http://www.etracker.com/fileadmin/redakteure/pdf/pressemitteilungen/grafiken/etracker_Beispiel_Smart-Message-Popup.png

Wirkt der Besucher auf einer Produktseite verloren, kann er per Einblendung auf das passende Produktvideo aufmerksam gemacht werden. http://www.etracker.com/fileadmin/redakteure/pdf/pressemitteilungen/grafiken/etracker_Beispiel_Smart-Message-Slider.png

Olaf Brandt, Director Product Management, etracker GmbH: http://www.etracker.com/fileadmin/redakteure/presse/etracker_GmbH_Olaf_Brandt.jpg

Alle Bildnachweise: etracker