(openPR) Über den Sinn von Werbung lässt sich bekanntlich streiten. Der Nutzen sollte hingegen klar sein: Unternehmen bewerben ihre Produkte und Marken mit dem Ziel, deren Bekanntheit zu erhöhen, Konsumenten ihre Vorzüge im Vergleich zu Konkurrenzprodukten aufzuzeigen – und sie wollen verkaufen. Marketer unterschiedlicher „Schulen“ bedienen sich dabei verschiedenen Tricks und Kniffen. Während es vielen nur ums reine Verkaufen, um die bloße Quantifizierung ihrer Einnahmen geht, stehen auf der anderen Seite verantwortungsbewusste Firmen, die zweimal überlegen, bevor sie handeln und Werbung für etwas gestalten, dessen Nutzen für die Verbraucher mehr als zweifelhaft ist.
Neuromarketing: Mehrwert für nachhaltige Werbung?
In jüngster Zeit hört man aus verschiedenen Richtungen immer wieder das Stichwort „Neuromarketing“. Diskutiert wird dabei vor allem der Nutzen der Hirnforschung für das Marketing. Antworten auf Frage wie Warum kaufen Kunden? Warum kaufen Kunden ausgerechtet Produkt A und nicht Produkt B? Und wann kaufen sie bevorzugt? sollen sich mit jenen Erkenntnissen beantworten lassen. Die Notwendigkeit, solche Fragen für seine eigene Werbe- und Marketingstrategie zu beantworten, liegt auf der Hand. Schließlich muss jede Maßnahme ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten. Das Gehirn der Verbraucher ist sozusagen die letzte Entscheidungsinstanz.
Was die Messung von Werbewirkung so schwer macht, ist neben der Tatsache, dass die einzelnen Faktoren kaum isoliert betrachtet werden können, auch das „Problem“, dass empirische Untersuchungen Marketers zwar gewisse Wahrscheinlichkeiten aufzeigen können, unter welchen Umständen Kunden kaufen würden, aber eben keine hinreichenden Beweise liefern. Die Pioniere der Neuromarketing-Forschung sind daran gegangen, diesem Problem offensiv zu begegnen und praktikable Lösungen zu finden.
Starke Marken wirken im Gehirn
Befasst man sich mit dem Thema Neuromarketing, findet man auch hier die wiederholte Betonung der Wichtigkeit der Marke. Markenstärke geht über alles, so das Credo. Doch stimmt das so? Um diese Frage beantworten zu können, bedarf es Kenntnisse, was Marken eigentlich mit Kunden „machen“, wie sie funktionieren und weshalb sie funktionieren. Die Antwort liefert die Neuroforschung: Mehrere Studien konnten Hinweise darauf finden, dass starke Marken im menschlichen Gehirn zu einer so genannten „kortikalen Entlastung“ führen. Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen, reduziert sich die Aktivierung in jenen Hirnarealen, welche für das aktive und kritische Denken verantwortlich sind (vordergründig im präfrontalen Kortex). Zeitgleich werden Bereiche aktiviert, die intuitive Entscheidungen regulieren, wo also emotionale und kognitive Prozesse kombiniert werden. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das: Eine starke Marke ermöglicht es dem Verbraucher, intuitiv und nicht-reflektiert zu entscheiden. Starke Marken entlasten den Verbraucher.
Bietet Neuromarketing noch andere Vorteile?
Werbung wird gern vorgeworfen, unethisch und auf Kosten der Konsumenten zu handeln und nur in die eigene Tasche zu wirtschaften. Geht man als Anwender neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing nun daran, den „gläsernen Verbraucher“ manipulieren zu wollen, trifft dieser Vorwurf definitiv zu. Neuromarketing ist letztlich das, was ihre Anwender daraus machen. Und davon gibt es eben solche und solche. Marquardt+Compagnie setzt sich seit Jahren dafür ein, eine vertrauensbasierte Marketingkultur zu etablieren. Werbung muss nicht tricksen, um erfolgreich zu sein. Mit authentischen Markenbotschaften erreichen Unternehmen langfristig wesentlich mehr. Neuromarketing ist ein hilfreiches Instrument für eine stabile Markenentwicklung und eine innovative, zukunftsorientierte Lösung, auf den zunehmend komplexer werdenden Markt zu reagieren.
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