(openPR) Die Markenwelt steht Kopf: Newcomer wie Airbnb, Uber oder WhatsApp schaffen im Zeitraffer neue Geschäftsmodelle und setzen bestehende Märkte und ihre Protagonisten unter Druck. Was bedeutet dies für etablierte Mar-ken, deren Profil sich nur sehr viel langsamer verändern lässt als ein Geschäftsmo-dell? Wie reagieren Brandmanager auf das neue Tempo der Veränderungen? Und welche Regeln der Markenführung müssen im Zuge dessen neu überdacht werden? Die Münchener Markenberatung Brandoffice hat drei Trends ausgemacht, die CMOs auf dem Weg zu einer innovativen Markenführung im kommenden Jahr be-rücksichtigen müssen:
Trend 1: "Disruptive Branding" – Markenstrategie wird agiler
Der hohe Veränderungsdruck unter dem viele Unternehmen heute stehen, verschiebt auch die Prioritäten der strategischen Markenführung rasant. Bisher lag der Fokus der Markenführung in den meisten Firmen auf der langfristig angelegten, kontinuierlichen und medienübergreifenden Umsetzung. Künftig muss die Markenstrategie jedoch deut-lich agiler werden. Allianz (Online-Vertrieb), BMW (Car-Sharing, elektronisches Fah-ren) oder Nike (Fitness-Apps) zeigen schon heute, dass es in Zukunft verstärkt darum geht, etablierte Marken für neue Geschäftsmodelle und Märkte fit zu machen. „In den kommenden Jahren werden Unternehmen ihre Brand Analytics professionalisieren und ihre Markenpositionierung mit höherer Dynamik und Konsequenz weiterentwickeln“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice. „Nur so kön-nen sie dauerhaft an langfristigen gesellschaftlichen Strömungen wie Personalisierung, ökologischer Verantwortung oder Share Economy partizipieren“.
Trend 2: „Brand Flexibility“ – Markenumsetzung wird flexibler
Eine Marke zu entwickeln, war bisher wie ein Haus zu bauen. Die Markenarchitektur war langfristig gedacht, Guidelines nicht selten „in Stein gemeißelt“. Heute dagegen erschweren die fragmentierten Medienlandschaften und eine immer stärkere Zersplitte-rung von Zielgruppen den Verantwortlichen, ihre Marken ganzheitlich umzusetzen und zu implementieren. Daher gelten auch für das Markendesign im Zeitalter des Hyper-Wettbewerbs neue Regeln. „Heute arbeiten über 90 Prozent der Unternehmen noch mit strengen Marken-Guidelines, die aber nicht mehr zeitgemäß sind“ erklärt Heiko Dertin-ger, Geschäftsführer Design bei Brandoffice. „Komplexe Regelwerke weichen einfachen Anwendungsprinzipien, die sich situativ interpretieren lassen und gleichzeitig ein aus-reichendes Maß an Markentypik garantieren.“
Trend 3: „Brand Collaboration“ – Markenallianzen werden wichtiger
Coca-Cola sucht unter dem Motto „Win-Win“ Start-ups für Marketingkooperationen. Nestlé eröffnet ein Büro im Silicon Valley. Mastercard kooperiert mit Apple Pay und BMW baut mit Sixt die Marke „Drive now“ auf. Weil das hohe Veränderungstempo Marken immer öfter natürliche Grenzen aufzeigt, nehmen Markenallianzen als Instru-ment der Markenführung stark an Bedeutung zu. „Geschickt gewählte Allianzen öffnen etablierten Marken am schnellsten die Tür zu innovativen Geschäftsmodellen, Produk-tinnovationen und jungen Zielgruppen – umgekehrt profitieren die jungen Unbekann-ten von der Power der Großen“ erklärt Heim. „Wenn sich zwei Marken perfekt ergänzen ist das aus Kundensicht viel attraktiver, als wenn sich eine Marke allein zu viel vor-nimmt und dabei ihren Markenkern überdehnt.“
