(openPR) In der Praxis bringen spezifische, sachliche Betreffzeilen, die das Angebot oder den Inhalt des Newsletters klipp und klar darstellen, vielleicht nicht mehr Öffnungen aber oftmals doch die meisten Klicks und Umsätze.
Wie ist das möglich? Es hängt damit zusammen, dass üblicherweise nur ein gewisser Prozentsatz der Empfänger an dem spezifischen Angebot oder dem aktuellen Inhalt Interesse hat.
Nehmen wir als Beispiel eine Betreffzeile wie „Sparen Sie 50 % bei Ladegeräten – nur heute“. Durch das Schlüsselwort „Ladegeräte“ werden alle, die an einem neuen Ladegerät interessiert sind, natürlich darauf aufmerksam gemacht. Es sind nicht viele Empfänger, dementsprechend niedrig ist unsere Öffnungsrate. Diese Öffner sind allerdings qualitativ sehr hochwertig und werden wahrscheinlich Interesse an dem Angebot haben.
Verwenden wir eine originellere, aber allgemeine Betreffzeile wie etwa „Sind wir verrückt? Sparen Sie bis zu 50 % mit dem heutigen Sonderangebot“, erzeugen wir ein großes grundsätzliches Interesse. Viele möchten herausfinden, worum es bei dem Sonderangebot geht, und unsere Eröffnungsrate ist dementsprechend hoch. Leider werden viele dieser Öffner kein Interesse an einem Ladegerät haben.
Zum Glück gibt es noch unsere „Ladegerätjäger“, um den Umsatz zu retten. Allerdings haben nicht alle dieser hochqualifizierten Empfänger die Mail geöffnet. Warum nicht? Weil nicht alle Zeit haben, jede E-Mail in der Hoffnung zu öffnen, dass diese vielleicht ein interessantes Angebot enthalten wird. Als Endergebnis haben wir dann viele Öffnungen aber wenig Umsatz.
Das obengenannte Szenario kommt in der E-Mail-Praxis oft vor und spricht für einen sachlichen und spezifischen Schreibstil für Betreffzeilen. Der Erfahrung nach wissen wir, dass jede Kombination von Liste, Kampagne und Absender einzigartig ist. Es kann durchaus sein, dass ein anderer Stil der Betreffzeile für Ihre Situation besser passt. Es gibt auch konkrete Umstände, die nach ausgefallenen oder allgemein formulierten Betreffzeilen verlangen. Hier einige Beispiele:
Um Langeweile zu vermeiden
Sachliche, spezifische Betreffzeilen sind zwar erwiesenermaßen effektiv, beschleunigen aber selten den Puls der Empfänger. Mit der Zeit können Abnutzungserscheinungen auftreten, vor allem wenn die E-Mails länger kein ansprechendes Angebot beinhalten. Dann werden Ihre Betreffzeilen vielleicht schnell überflogen oder gar ignoriert.
Es könnte helfen, eine Betreffzeile zu formulieren, die spezifisch, sachliche und auffallende Elemente in sich vereint. Blicken wir zurück auf unsere Beispiele: Eine dritte Alternative wäre etwa „Sind wir verrückt? Ladegeräte reduziert um 50 %“.
Eine Mischung gibt der Betreffzeile etwas mehr Pep. Ein besonders auffallender Schreibstil wird auch emanchmal von der Marke regelrecht verlangt. Ein junges und aufstrebendes Modegeschäft wird nicht nur Betreffzeilen wie „Sonderangebot: neue Schuhe“ verwenden wollen.
Um Nebeninhalt zu bewerben
Allgemeinere Betreffzeilen zielen meistens auf die Maximierung der Öffnungsrate ab. Das kann gut funktionieren, falls Öffnungen mit Klicks und anderen weiterführenden Handlungen verbunden sind. Möglich ist das für ein spezifisches Angebot nur dann, wenn die Adressenliste sehr genau definiert ist.
Es kann natürlich sein, dass das Angebot oder der Inhalt an sich sehr allgemein ist. Wir denken hier an Mails, die einen großen Ausverkauf bewerben, verschiedene Themen abdecken oder weitgefächerte Angebote beinhalten. In diesem Fall ist die Optimierung der Öffnungsrate doch von großem Nutzen.
Eine Gefahr bei allgemeinen Betreffzeilen für ein spezifisches Angebot ist, dass viele Leser enttäuscht sind, wenn der E-Mail-Inhalt für sie doch nicht relevant ist. Man kann mit Hilfe von Navigations- und Seitenleisten, Verlinkungen oder Nebeninhalten zusätzlich etwas anbieten, wofür sie sich interessieren könnten. Falls genug Leute darauf eingehen, kann die eher allgemeine Betreffzeile doch noch ihre Berechtigung finden.
Um aufzufallen
Das Thema Abnützung haben wir vorhin erwähnt. Ein besonderer Fall sind die inaktiven Empfänger, also die Abonnenten, die seit geraumer Zeit Ihre Mails weder öffnen noch anklicken.
Viele E-Mail-Marketer schicken diesen Empfängern sogenannte Reaktivierungs-E-Mails. Sie beinhalten einen besonderen Text oder ein extrem interessantes Angebot, das den inaktiven Abonnenten ins Auge springen soll. Ein tolles Angebot nützt nichts, falls der Betreffzeile keine Sekunde Beachtung geschenkt wird. Hier kann eine schräge oder eine zumindest stilmäßig ungewöhnliche Betreffzeile helfen, diese Aufmerksamkeit wieder zu erlangen.
Abschließend müssen wir natürlich noch einmal den Wert der Betreffzeilen-Tests betonen: Die Testergebnisse überraschen uns immer wieder und erinnern uns daran, dass das einzig wahre Urteil über die Wirksamkeit des Stils einer Betreffzeile immer nur von den Empfängern unserer E-Mails kommen kann.
