(openPR) Kataloge hat fast jedes B2B-Unternehmen. Attraktiv präsentiert, gut strukturiert und mit den richtigen Informationen versehen, dienen sie dem Handel als Vertriebsinstrument und werden beim Anwender zum stummen Verkäufer. Die Essener B2B-Agentur Wehlmann gibt einige Ratschläge zu Katalogen, die verkaufen, ohne je ein Wort zu verlieren.
Kein B2B-Katalog gleicht dem anderen. Aber alle guten Kataloge teilen ein Erfolgsgeheimnis: Sie erfüllen die Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppen. Noch bevor Inhalte diskutiert, Produkte kategorisiert oder Tabellen gezeichnet werden, sind die zukünftigen Nutzer des Katalogs gefragt.
Welche Informationen suchen sie in den Phasen der Kaufentscheidung? Wie, wofür und in welcher Situation verwenden sie den Katalog?
Diese Fragen sind die Blaupause verkaufswirksamer B2B-Kataloge. Der wichtigste Ratschlag zum erfolgreichen B2B-Katalog lautet also, mit den Zielgruppen zu reden. Denn die Menschen, die den Katalog im Berufsalltag nutzen, wissen am besten, was sie wirklich brauchen und wünschen.
Der Bauch entscheidet mit
Der erste Eindruck zählt, das gilt auch für den B2B-Katalog. Eindruck macht dabei übrigens nicht nur die Publikation selbst. Schon die Versandverpackung wirkt. Stabile, bedruckte Kartons kommen einfach besser an, als vom Transport geknickte oder gerissene Papierumschläge.
Nimmt der Nutzer den Katalog dann in die Hand, geht es um Haptik und Optik. Griffige Materialien, handhabbare Formate und Gewichte, Papier, das ein „gutes Gefühl“ beim Blättern hinterlässt – die Wertigkeit von Sortiment und Marke wird damit fassbar.
Auch optisch muss der Katalog überzeugen, vom Titelmotiv bis zum Bildmaterial und den Produktseiten, denen der Nutzer beim Durchblättern unweigerlich begegnen wird. Ein wirksames Katalogkonzept listet darum nicht nur Artikel. Es präsentiert Marke, Unternehmen und Sortiment in positivem Licht.
Ordnung muss sein
Der B2B-Katalog ist eine funktionale Publikation. Er wird in die Hand genommen, um Sortimente mit Anforderungen abzugleichen, Produkte zu identifizieren, zu vergleichen und auszuwählen. Struktur und Benutzerführung müssen diesem Anspruch gerecht werden.
Ausgangspunkt sind einmal mehr die Zielgruppen. Ihr Suchverhalten sollte sich in der Reihenfolge und Kategorisierung der Produkte spiegeln. Dazu gehören zum Beispiel anwendungsbezogene Produktkategorien, statt kryptischer Markenamen, mehrstufige Navigationsebenen und nutzerfreundliche Register.
Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass oft mehr als eine Zielgruppe den Katalog in Händen hält. Und der produkterfahrene Fachhändler oder Einkäufer wird anders suchen als der Handwerker. Verschiedene Zugangswege sind darum ein Plus, manchmal auch eine Notwendigkeit.
Es zählt der innere Wert
Die Produktseite ist das A und O des Katalogs. Hier findet und vergleicht der Katalognutzer die Artikel, entscheidet sich die Überzeugungswirkung der Publikation. Und gerade hier besteht der Anspruch, schnell zum Ziel zu gelangen. Ein übersichtliches Layout, anwendungsorientierte Inhalte und ein leicht „scanbarer“ Seitentitel mit intuitiven Navigationselementen im Kolumnentitel ermöglichen dies.
Wichtig ist, dass wenige Blicke reichen, um alle wesentlichen Merkmale, Vorteile und Nutzenargumente des Produkts zu erfassen. Im Idealfall sind die Produktseiten zudem im gesamten Katalog einheitlich gestaltet. Denn es gilt, den Nutzer dabei zu unterstützen, mit minimalem Eigenaufwand informierte Entscheidungen zu treffen. Ein zielgruppenorientiertes Corporate Design schafft dafür die richtigen Voraussetzungen.
Alles dreht sich um Produkte
Produktinformationen sind der Kern des Katalogs, das Ziel des Nutzers und der Auslöser seiner Entscheidung. Im B2B-Bereich heißt es darum: kurz und bündig klare Botschaften vermitteln, Allgemeinplätze und unbewiesene Behauptungen aber vermeiden. Statt langer Fließtexte sollten Informationen auf das Wesentliche konzentriert und in strukturierten Listenpunkten dargestellt werden.
Was genau zu sagen ist, bestimmt der Informationsbedarf der Zielgruppe. Wie es zu sagen ist, sollte in einem Redaktionsleitfaden niedergelegt werden. Denn professionelle Produktkommunikation vermittelt Gleiches immer gleich. Angesicht des Projektumfangs einer Katalogerstellung stellt ein redaktionelles Regelwerk sicher, dass dieser Anspruch erfüllt wird.
So unterschiedlich B2B-Sortiment und Zielgruppen sind, so unterschiedlich ist auch das Katalogkonzept, das erfolgreich zum „stummen Verkäufer“ wird. Für weiterführende Informationen und professionelle Unterstützung zu diesem Thema steht die Essener B2B-Agentur Wehlmann Marketing jederzeit gerne zur Verfügung.
