(openPR) Lösungen von der Stange waren gestern! Das Marken-Cockpit gehört zur neuen Generation der Marketingsteuerung. Wie in einem Flugzeug-Cockpit werden die zur Steuerung wesentlichen Parameter anschaulich vor Augen geführt. Und mit Marken ist es nichts anderes. Wenn die richtigen Parameter bedient werden, wird die Marke zum Senkrechtstarter. Die Lösung ist das Marken-Cockpit. Und die Brand Energizing aus Köln zeigt wie´s geht.
In vielen Unternehmen scheint das Controlling die Unternehmensführung übernommen zu haben. Warum? Weil das Controlling mit handfesten Zahlen arbeitet, während Marketingleute nur vage auf die Wirkung von Maßnahmen, Clickraten oder ähnlich weiche Faktoren hin-weisen können. Welche Hälfte des Marketingbudgets zum Fenster rausgeworfen ist (Henry Ford), bleibt häufig genug offen. Damit macht es das Marketing dem Controlling sehr leicht, Budgets zu streichen.
Abhilfe schaffen Marketingtools, die das Brandmanagement objektivieren und für jede Füh-rungsebene veranschaulichen. Ein solches Instrument ist das sog. Brand-Cockpit. Wie der Pilot eines Flugzeugs hat man alle wichtigen Parameter anschaulich vor Augen und kann sehen, wie Marketingmaßnahmen wirken, wo nachzusteuern ist oder wo man Schub geben oder wegnehmen muss. Einfach genial – auch weil die Entwicklungskosten durch Effizienz-zuwächse überkompensiert werden.
Die Abbildung (siehe Anlage) zeigt ein prototypisches Brand-Cockpit (Dashboard) auf der Basis von Office-Produkten. Vorteil der Office-Grundlage: die Anwendung kann sowohl auf Computern als auch auf mobilen Endgeräten eingesetzt werden, beliebig fortgeschrieben werden und liefert eine intuitive Bedienbarkeit.
Grundlage des Cockpits sind die realisierten Marketing-Maßnahmen, die z.B. untereinander in Relation gesetzt werden, um schon auf dieser Ebene Effektivitätskriterien zu haben: Steckt man mehr Etat in online oder in klassische Werbung; eher Preissenkungen als ein weiteres Event?
Auf der nächsthöheren Ebene werden dann anhand von Wirkungszusammenhängen weitere Zusammenfassungen durchgeführt, um die Wirkungen der Key-Stellgrößen deutlich heraus-zuarbeiten. Hier kann das Marketing oder auch der Marketingleiter und Controller dann ob-jektiv diskutieren, ob die Marke sich in die richtige Richtung entwickelt.
Die oberste Ebene zeigt die komprimierte Zusammenfassung der Ergebnisse. Das Fehlen von Details schärft den Blick für das Wesentliche. „Ziel ist es, auf einen Blick erfassen zu können, wo man steht,“ so Prof. Dr. Wilfried Leven, Geschäftsführer der Brand Energizing in Köln, „das Marken-Cockpit erreicht dieses Ziel.“
Kurz: das Marken-Cockpit ist ein Tool, das auf einen Blick zeigt, wie sich verschiedene Maß-nahmen und deren Veränderung auf Effizienz (Wirtschaftlichkeit) und Effektivität (Zielerrei-chung) auswirken: Welche Maßnahmen müssen gefördert werden, um beispielsweise die Kundenbindung zu erhöhen? Das Marken-Cockpit kennt die Antwort. Und gibt sie präzise und leicht verständlich aus.
Die Entwicklung eines Cockpits ist für jede Marke ein individueller Prozess, dem einerseits ein Briefing, andererseits interne Kennzahlen vom Kunden (zum Beispiel Umsatzzahlen) zugrunde liegen. Auf Basis dieser Informationen erarbeitet die Brand Energizing (Kommuni-kations-)Ziele („Wo soll´s hingehen?“) und Handlungsempfehlungen („Wie komme ich dort-hin?“).Und natürlich spielt die Unternehmensgröße eine wichtige Rolle für die Ausgestaltung. Bei kleineren Unternehmen ist das Cockpit eher wie bei einem Sportflugzeug, bei größeren kann es schon die Ausmaße eine Airbus A 350 annehmen.
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