(openPR) Das 1902 in Italien mit Sitz in Treviso gegründete Unternehmen Delonghi arbeitet in einer internationalen Umgebung in der Produktion und dem Vertrieb von Haushaltswaren.
Bekannt ist die Firma in Deutschland heute vor allem durch seine Kaffeemaschinen, speziell die Kaffeevollautomaten. Das liegt wohl ganz wesentlich auch daran, dass die vom Unternehmen produzierte Esclusivo-Line, die verschiedene Küchengerätschaften beinhaltet, mit dem Red Dot Award ausgezeichnet wurde. Mit diesem Preis werden Haushaltsprodukte mit innovativem Design ausgezeichnet. So sollen nicht ausschließlich technische Merkmale von Haushaltswaren in den Vordergrund gerückt, sondern auch als dekoratives Element im Raum untergebracht werden. Selbst eine Unterbringung im Museum des Design-Zentrums Nordrhein-Westfahlen für ein Jahr ist für die Gewinner des Wettbewerbs vorgesehen. Giacomo BorinBorin, der Chefdesigner von Delonghi, wurde 2006 sogar als einer der 50 einflussreichsten Designer der Welt ausgezeichnet.
Ebenfalls hat man auf der Geschäftsebene von sich hören lassen. Die Wahrnehmung auf dem internationalen Parkett ist vor allem im Jahr 2001 deutlich gestiegen. In diesem Jahr wurde die englische Marke Kenwood in das Unternehmen integriert. Damit verschaffte man sich besseren Zugang zum britischen und englischsprachigen Raum generell, da man nun über eine dort bekannte Marke von Italien aus seine eigenen Produkte vertreiben konnte. Einen ähnlichen Weg ging man mit der Übernahme der deutschen Traditionsmarke Braun. Im Jahre 2012 erwarb man sie vom amerikanischen Konsumgüter-Giganten Procter & Gamble.
Auf diese Weise sichert man sich jedoch nicht nur Absatzmärkte beim Verkauf an Privatkunden, sondern erhält weiterhin die Möglichkeit, unter vergünstigten Bedingungen sowohl Bauteile an die nun unter Kontrolle stehenden neuen Produzenten zu verkaufen und selbst benötigte Elemente, so es sich denn als rentabel erweist, von ihnen für eigene Produkte produzieren zu lassen. Als eigene Marke hat man sich dabei mittlerweile soweit einen Namen gemacht, dass man von vielen Online-Shops wie unter http://www.stoll-espresso.de/espressomaschinen-und-kaffeemaschinen/delonghi-kaffeevollautomaten.html sogar als eigene Produktunterkategorie geführt wird.
Auch die Tradition in der zeitgemäßen Gestaltung von Industrieprodukten und vor allem von sogenannten „Consumer Electronics“-Erzeugnissen verbindet die drei Unternehmen. Damit wird die Kooperation auch auf kreativer Ebene eine sinnvolle Maßnahme.
Das ist letztlich auch wie Delonghi groß wurde. Man produzierte nicht von Anfang an Kaffeemaschinen, sondern vor allem Bauelemente als Zulieferer. Dabei entwickelte man sich schnell von einem reinen Handwerksbetrieb zu einer eigenen Größe in der Industrie. Das durch die Massenfertigung von Bauteilen aller Art für Haushaltsgeräte erworbene Know-How musste daraufhin fast zwangsläufig in der Entwicklung und Erzeugung von eigenen Produktlinien münden, die dann unter den eigenen Marken an die Verbraucher veräußert wurden.
Das Unternehmenskonglomerat
Heute sind eine Vielzahl von Tochtergesellschaften unter dem Dach von Delonghi organisiert. Die ursprüngliche Produktionsstätte in Treviso existiert noch immer, deren Aktionen wurden aber durch ein weltumspannendes Netzwerk aus Werken und Vertriebsstellen erweitert. Entsprechend werden heute 75 % der vom Unternehmen erzeugten Haushaltsgeräte für den Export erzeugt. Dabei dürfte die Exportquote für die weltbekannten Kaffeemaschinen noch wesentlich höher liegen, als die der international eher unbeachteten mobilen Klimageräte. Auch die Küchengeräte im Allgemeinen dürften einen sehr starken Exportbezug aufweisen, der gerade auch durch die Ehrungen der einzelnen Produktlinien eine Steigerung erfahren haben sollte.
Damit konkurriert die Unternehmensgruppe ganz unmittelbar mit den Haushaltssparten verschiedener deutscher Platzhirsche, die gerade auch auf den internationalen Absatzmärkten tätig sind. Es stellt sich jedoch die Frage inwiefern zumindest auf dem deutschen Markt noch von Konkurrenz die Rede sein kann. Denn gerade wenn es um das Espressosegment geht, dann kann man nur feststellen, dass Delonghi eine absolut dominante Marktstellung gegenüber anderen Anbietern einnimmt.
Das wird vor allem an den Marktanteilen am Gesamtmarkt in Deutschland deutlich:
• 30,3% im Segment der Kaffeevollautomaten
• 32,7% Anteil am Markt für Espressomaschinen
• 62,2% bei den Nespresso-Kapselmaschinen
(Stand: 2011 , Quelle: http://www.infoboard.de/infoboard-newsletter-2012-kw07-aktuelle-meldungen.html )
Im Segment der Kaffeemaschinen zur heimischen Espressoerzeugung liegt der Konzern damit unangefochten an der Spitze, sogar noch vor den ebenfalls gut aufgestellten deutschen Konkurrenten. Gerade im Rekordjahr konnte, das man hierzulande seinen Umsatz um schwindelerregende 16 % von 152 auf 175 Mio. Euro steigern. Allein Kenwood verzeichnete im selben Jahr ein Wachstum von über 29 %.
Beide Marken erhöhten ihren Umsatz vor allem im Hochpreissegment. Man muss annehmen, dass Delonghi von den Kunden zwar als Massenhersteller wahrgenommen wird, allerdings wegen seiner italienischen Herkunft einen klaren Imagevorteil besitzt und diesen in Werbekampagnen gut verwerten kann. Doch auch das Serviceangebot birgt gegenüber Mitbewerbern klare Vorteile. Beispielsweise erhöht das Unternehmen die Gewährleistungsfrist bei einer Onlineregistrierung von Geräten über die gesetzliche Frist hinaus um ein ganzes Jahr.
Dies ist nicht nur ein Qualitätsversprechen an die Kunden, sondern lohnt sich auch finanziell. Davon ausgehend, dass die sogenannte „geplante Obsoleszenz“, also die nach Ablauf der Gewährleistungsfrist bewusst erzeugte oder billigend in Kauf genommene und möglichst zügig eintretende Funktionsunfähigkeit eines Gerätes, heute ein wichtiges Mittel ist um Kunden nach Erfüllung der Garantieverpflichtungen wieder zum Kauf eines neuen Gerätes zu nötigen, erhält ein zusätzliches Jahr Garantie einen ganz konkreten Wert, gerade auch bei teuren Maschinen Erwerben lässt sich ein Gerät jedoch, anders als es die Anmeldefunktion vermuten ließe, nur bei Drittquellen wie http://www.stoll-espresso.de, was jedoch verständlich ist, da man als Großhersteller kaum einzelne Kaffeemaschinen vertreiben kann. Der Aufwand wäre bei den Mengen an Ware nicht zu bewerkstelligen.
Es muss bei der Warenmenge ja ebenfalls auch bedacht werden, dass man, wie schon auch erwähnt, vor allem Haushaltsgeräte ganz generell vertreibt, nicht ausschließlich Kaffeemaschinen.
Das weitere Angebot
Oft unbeachtet bleibt das übrige Sortiment von Delonghi. Sieht man sich auf der Unternehmenswebsite unter http://www.delonghi.com um, stellt man fest, dass man auch im Segment der übrigen Haushaltswaren zum Ersten technisch sehr innovativ arbeitet und zum Zweiten auch hier erkannt hat, dass im Haushalt präsente Geräte nicht nur einen praktischen Nutzen haben sollen, sondern auch vom Design her integriert werden müssen. Daraus ergeht die Erkenntnis, dass die Produkte auch eine dekorative Wirkung erzielen sollten um Kunden dazu zu bewegen, die teilweise doch sehr großen und auffälligen Gerätschaften wie etwa Luftentfeuchter und Klimageräte in ihrer Wohnung unterzubringen.
Selbst banale Dinge wie die kabellosen Staubsauger machen so wesentlich mehr her, als im klassischen Format. Vor dem Hintergrund lassen sich die Produktserien nicht einfach nach ihrer Funktion auswählen, sondern sogar nach ihrem Design anordnen, welches verschiedene Serien in einem einheitlichen Look bildet.
Unter den so verfügbaren Geräten befinden sich die typischen Alltagsgegenstände wie zum Beispiel Toaster, Kaffeekannen, elektrische Öfen, Wasserkocher und Mikrowellengeräte. Die Einheitlichkeit des Aussehens lässt sich als Mittel zur Kundenbindung interpretieren, da der Konsument bei seiner Einrichtung eben bemüht sein dürfte ein einheitliches Bild in seinem Wohnraum herzustellen. Doch auch die Verwendung einzelner Produkte wird etwa durch den an die Retrowelle angelehnten Stil einiger Serien möglich, da sich dieser auch in eine allgemein im sogenannten „Vintage-Look“ Küche einfügen würde, ohne negativ hervorzutreten.
Es steckt also eine durchaus sehr vielschichtige Marketingstrategie hinter den Bemühungen um die Optik der Produkte. Und diese Bemühungen sind regelmäßig von Erfolg gekrönt, wie die zuvor genannten Zahlen schon erkennen Lassen. Allerdings dürfte der Marktanteil hier, im Gegensatz zu dem der Kaffeemaschinen wesentlich kleiner sein. Letztlich wird das mit ein Grund dafür sein, dass man gerade auch deutsche Marken wie etwa Braun erwarb. Außerhalb von Spezialsegmenten wie dem der Kaffeemaschine werden deutsche Aufbauten in aller Welt als qualitativ eher hochwertig betrachtet und auch eingekauft.
Mit einer solchen Marke im Besitz, verfügt man nicht nur über ihr Prestige, sondern auch ganz konkret über die hochgelobten deutschen Patente und die hochproduktiven Standorte im Zentrum des europäischen Binnenmarktes und baut so auf jeder Ebene seinen Wettbewerbsvorteil aus. Das erklärt auch, warum das Unternehmen zwar ebenfalls auch auf asiatische Produktionsplätze setzt, doch immer noch überwiegend in Europa vertreten ist.
