(openPR) Jedes Unternehmen kennt die Fragestellung: "Welche Werbeformen sind die Richtiges für mein Unternehmen?" Es gibt verschiedenste Ansätze und Erklärungsmodelle. Die meisten davon sind aber immer nur auf eine Dimension abgestellt und verfehlen so die multivariablen Einflussgrößen im heutigen Marktumfeld. Allgemein unterscheidet man bei den Formen der Werbung zwischen den sogenannten "klassischen" Formen, Außenwerbung, TV-, Print- und Funk- und Kinowerbung und den "nicht-klassischen" Formen wie Onlinewerbung, Guerilla Marketing oder zum Beispiel Social Media.
Diese Unterscheidung, stellenweise auch mit den englischen Begriffen "above-the-line" für klassische und "below-theline" für die nicht-klassische Werbung, stammt aus einer Zeit, in der die "nicht-klassischen" Formen noch neu waren. Inwieweit man mittlerweile bei einem allgemein verbreiteten und gängigen Format wie Onlinewerbung noch von "nicht-klassisch" sprechen kann und sollte, bleibt einmal dahingestellt. Die Darmstädter Werbeagentur "Die Ideenschupser" hat hierzu ein neues Tool entwickelt, um diese Überlegungen zu strukturieren.
Die PAM und ihre drei Bewertungsdimensionen
Ziel der Überlegungen war es, eine Veranschaulichung der verschiedenen Möglichkeiten der Werbung anhand der Bewertungsgrößen "Wahrnehmung als Werbung" und "Erreichbarkeit der Masse" aufzustellen. Diese Einflussgrößen sind aus mehreren Gründen wichtig. Für den Werbetreibenden ist die Frage nach der Reichweite natürlich immer ein Kriterium, denn letztlich bestimmt dies ja, wie viele potentielle Kontakte meine Werbung erreicht. Klassische und bekannte Modelle wie beispielsweise der "Tausender-Kontaktpreis (TKP)" bilden letztlich auch nichts anderes ab. Bei unserer Betrachtung steht jedoch nicht primär die Kostenseite im Mittelpunkt, sondern die reine Erreichbarkeit über die Zielgruppe hinweg. Die PAM dient nicht primär als Mittel zur Kostenplanung, sondern soll als Entscheidungsunterstützung bei der Auswahl der Werbeformate dienen.
Daraus resultiert auch die zweite Determinante, die "Wahrnehmung als Werbung". Diese ist insoweit immer wichtiger geworden, da die Konsumenten immer stärker wissen, was Werbung ist und was nicht. Und Werbeformate, die vom Konsumenten direkt auch als Werbung und somit Kaufaufforderung angesehen werden, je nach Produktkategorie, skeptischer betrachtet werden. Die aktuellen Entwicklungen, insbesondere was neue Formate der Werbung wie Guerilla Marketing oder Mobile Marketing angeht, eröffnen hier jedoch neue Ansatzmöglichkeiten.
Die dritte Determinante wird mittels der Größe der jeweiligen Unterlegungen dargestellt. Diese beschreiben den Grad der Interaktionsfähigkeit des Mediums. Hier handelt es sich um eine immer wichtiger werdende Größe, denn für den Konsumenten ist die Interaktion mit dem Brand immer wichtiger werdend. Natürlich muss man auch hier einschränken dass hier natürlich Produkte mit hohem Involvement besser abschneiden und die Kunden hier tendenziell eher die Interaktion mit dem Brand suchen. Aber auch dies lässt sich mittels der PAM wählen, sprich, hat der Kunde ein Produkt mit tendenziell höherem Produktinvolvement seiner Kunden, so sollte eine interaktivere Werbeform gewählt werden, um dem Rechnung zu tragen.
Die PAM gibt Hilfestellung bei der Planung
Die "Promotional Achievement Matrix" entwickelt von der Werbeagentur "Die Ideenschupser" gibt Werbetreibenden nun eine Hilfestellung an die Hand, um ihre Werbemaßnahmen entsprechend der Einflussgrößen passgenau zu planen. Es lässt sich ablesen, ob man eher die Masse oder eher spezifische, segementierte Zielgruppen erreicht und inwieweit das betrachtete Format tatsächlich vom Konsumenten auch als Werbung wahrgenommen wird. Wichtig ist jedoch, jetzt nicht solche Formate als kritisch anzusehen, die deutlich als Werbung wahrgenommen werden. Vielmehr gilt es, zu überlegen, was die Werbekampagne eigentlich erreichen soll. Welche Kundengruppen möchte ich ansprechen und was möchte ich diesen eigentlich kommunizieren? Weiterhin ist die Frage, wie stark interaktiv die Werbung angelegt werden sollte. Je nach Produkt und Ziel der Kampagne sollte man auch hier das passende Format wählen. Anhand dieser grundlegenden Überlegung bietet die PAM eine Auswahlhilfe, indem die verschiedenen Formate hier strukturiert und grafisch aufbereitet verglichen werden können. Die PAM ist dabei als Instrument zur Unterstützung der Entscheidungsfindung anzusehen, die bei der Auswahl der passenden Werbeform hilft. Es ist kein Instrument, das einen "wenn A, dann B" Algorithmus liefert, sondern einen Vergleich verschiedener Werbeformate ermöglicht. Die Auswahl der Werbeformate muss immer noch durch einen Entscheidungsprozess in Kooperation zwischen Kunde und Agentur erfolgen, die PAM hilft dabei und dient zur Unterstützung dieser Entscheidungsfindung.
Die grafische Aufbereitung erleichtert dabei den Vergleich verschiedener zur Auswahl stehender Formate und liefert somit Kunde und Agentur ein Tool zur Hand, was im Auswahlprozess unterstützend wirkt. Die Darmstädter Werbeagentur die es entwickelte hält dieses Tool für eine hilfreiche und den Prozess der Werbeformatauswahl unterstützende neue Möglichkeit für Kunden und Agenturen und stehen für Fragen und Beratung dazu gerne zur Verfügung!
