(openPR) Neu-Isenburg, 09.12.2011 – Die Marketing-Budgets im Healthcare-Markt bleiben in 2012 stabil. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der WEFRA Werbeagentur Frankfurt unter den Pharma-Marketing-Entscheidern der Rx- und OTC-Segmente. 350 Teilnehmer gaben ihre Einschätzung bezüglich Trends, Ziel-gruppenentwicklungen, Kommunikationsplanungen und Budgetverteilungen für 2012 ab. Das Ergebnis: Der Healthcare-Markt ändert sich kaum. Zurückhaltend zeigt sich die Branche im Hinblick auf Kommunikationskanäle wie Online und Social Media. Der Fokus der Aktivitäten liegt nach wie vor auf dem Außendienst und der klassischen Werbung respektive PR.
Beruhigend scheinen die Aussichten der Marketing-Entscheider für 2012: 66 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Budgets gleich bleiben. Was aufhorchen lässt: Keinem der befragten Unternehmen stehen im kommenden Jahr mehr Mittel als 2011 zur Verfügung und das, obwohl die Herausforderungen als durchaus ambitioniert wahrgenommen werden. Fast alle Marketing-Entscheider (94 Prozent) erwarten einen höheren Wettbewerbsdruck und 89 Prozent gehen von einem zunehmenden Preisdruck auf einzelne Präparate aus. Doch was trägt zu dieser Markthaltung bei? 60 Prozent der Pharma-Marketing-Experten erwarten eine stärkere Einflussnahme von Politik und Kassen auf die Wettbewerbsspielregeln. Das am 1. Januar dieses Jahres in Kraft getretene Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes (AMNOG) zeigt, wie das aussehen kann: Die Kosteneffektivität einzelner Produkte rückt in den Mittelpunkt und das kann teuer werden – vor allem für die Unternehmen.
Konservative Planung mit Aussicht auf Erträge
2012 steht der Ertrag im Vordergrund: Fast 70 Prozent der Befragten zielen auf die Erhöhung der Kauf-/Verordnungsbereitschaft ab und jeder Zweite forciert einen Anstieg der Empfehlungsbereitschaft (Abb. 1). Geht es um die Optimierung des Marktanteils, beweisen die Befragten Ehrgeiz: 90 Prozent von ihnen möchten diesen bei gleichbleibenden Budgets ganz klar ausbauen.
Verlassen möchte man sich bei dem Einsatz der Mittel auf Altbewährtes: Bevorzugt werden Verkaufshilfen für den Außendienst (80 Prozent), klassische Mailings (43 Prozent) und Anzeigen (26 Prozent) (Abb. 2). Längst nicht auf der Prioritätenliste angekommen: das Internet und Social Media. Websites und Microsites rangieren für den Großteil der Befragten (57 Prozent) auf Platz zwei der präferierten Maßnahmen. Was in der Konsumgüterbranche längst zum „guten Ton“ gehört, spielt nur für einzelne Pharma-Akteure eine Rolle. Produkt- und Unternehmens-Websites? Smartphone und Tablet-PC-Applikationen für Ärzte und Patienten? Belegung der Kernplattformen im Netz? In der Pharma-Branche immer noch Mangelware und das, obwohl laut LA-MED auch die Zielgruppe der Mediziner im World Wide Web angekommen ist. Das Potenzial hat die Branche zwar längst erkannt – rund 85 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass die digitalen Kommunikationsformen zu Lasten klassischer Werbeformen zunehmen werden. Dennoch ist der Umgang mit digitalen Kommunikationsformen eher zurückhaltend. Die Entwicklung von Kunden- und Außendienst-Apps ist beispielsweise gerade mal für 14 Prozent der Marketing-Spezialisten relevant; die Entwicklung von Bannern sogar nur für elf Prozent. Doch wo geht der Trend hin? TV und Funk? Fehlanzeige. Keiner der Befragten wird im kommenden Jahr Funkspots einsetzen und TV ist ebenfalls nur für 14 Prozent eine Überlegung wert.
Wichtigste Zielgruppen: Ärzte, Apotheker und Fachgesellschaften
Ärzte und Fachärzte, dicht gefolgt von Ärztenetzen/-gesellschaften, Apotheken und Kliniken, bleiben die Kernzielgruppe der Pharma-Branche (Abb. 3). TV und Funk kommen daher nur bedingt als Kommunikationskanäle infrage. Bevorzugt: Die klassische Ansprache über den Außendienst, Empfehler-Marketing und PR – hier steht die Fachkommunikation (63 Prozent) ganz klar im Fokus. Gesetzt wird dabei immer mehr auf Empfehler-Marketing: Word of Mouth und die Arbeit mit Key Opinion Leadern in der Ärzteschaft streben 2012 knapp 29 Prozent der Befragten an.
Noch tut sich die Pharma-Branche schwer mit einer direkten Patientenansprache. Zu engmaschig scheint die Gesetzeslage, zu wenig untersucht die Erfahrungen und Möglichkeiten: Patienten sowie Patientenvereinigungen und Krankenversicherungen bilden somit in der Zielgruppen-Priorisierung das Schlusslicht.
Ausblick auf 2012 – Der Wille ist da, aber…
Nach den Trends gefragt, streben die Marketingverantwortlichen nach einer Bündelung der Kräfte. Über 90 Prozent von ihnen gehen davon aus, dass die Bedeutung von ganzheitlichen Kommunikationskampagnen zu Lasten von Einzelaktionen zunehmen wird. Die Erwartungen an die Kampagnen im kommenden Jahr werden steigen: Holistisch geplant, strategisch überlegt und ganzheitlich umgesetzt – das hört sich vielversprechend an. Und obwohl Verordner und Empfehler auch 2012 für die Befragten in der direkten Ansprache wichtiger sind als Krankenkassen und Politiker, gehen zwei Drittel davon aus, dass eben diese an Bedeutung gewinnen werden. Nachvollziehbar, wenn man bedenkt, welche Neuerungen seitens AMNOG und GB-A zu erwarten sind. Die Handlungsspielräume für Verordner und Empfehler werden also enger werden. Somit setzt die Branche auf Altbewährtes und geht zu 72 Prozent nicht davon aus, dass Kommunikationsbudgets steigen und der Außendienst dafür abgebaut wird.
Mit Blick auf die Zahlen lässt sich zusammenfassen: Die Branche hat das Potenzial „neuer“ Medien und Kommunikationsaktivitäten erkannt, der Wille ist da – doch noch scheint der Mut zum Aufbruch zu fehlen.
