(openPR) Das Werbebarometer steht trotz der Unruhen auf den Aktienmärkten weiterhin auf heiter. Das bestätigt nicht nur der vierteljährliche Advertising Expenditure Forecast der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, auch das aktuelle Ambient Media Trendbarometer 2011 des Fachverbands Ambient Media (FAM) lässt keinerlei Turbulenzen auf den Werbemärkten erwarten. Die 2003 ins Leben gerufene Studie befragt einmal jährlich Entscheider von Mediaagenturen, Spezialmittlern und Unternehmen zu ihrem Einsatz von Ambient Media. Dieser wird gemäß der im September durch das Marktforschungsinstitut Marketagent.com erhobenen Trendanalyse für das Gesamtjahr 2011 steigen. Ein Drittel der im September Befragten gab an, ihr Budget für Ambient Media im Jahr 2011 erhöht zu haben. Bei mehr als der Hälfte der Umfrageteilnehmer bewegten sich die Ausgaben für Ambient Maßnahmen auf gleichem Niveau wie 2010. Für jeden zweiten ist zudem die Bedeutung von Ambient Media generell gestiegen.
Einig ist sich das Gros der Mediaentscheider über die Eignung von Ambient Media: Wie auch in den Vorjahren ermittelt die Umfrage die höchsten Zustimmungswerte für Produktneueinführungen (1,8 im Notensystem von 1 bis 5) und Imageaufbau (2,3). Etwas weniger Tauglichkeit sprechen die Umfrageteilnehmer Ambient für Zwecke der Kundenbindung (2,7) und Absatzförderung (2,5) zu. Gleich blieb auch die grundsätzliche Einschätzung, für welche Branchen sich der Einsatz der alternativen Werbeformen auszahlt. Hier setzten sich Konsumgüter (68,9 Prozent) Gastronomie & Tourismus (67,4 Prozent) sowie Nahrungs- und Genussmittel (61,3 Prozent) klar ab, gefolgt von Telekommunikation (55,4 Prozent), Medien (54,1 Prozent) und der Textil- und Mode-Branche (52,9 Prozent).
Dabei bleibt Ambient in der Wahrnehmung der Mediaentscheider nach wie vor eher ein Medium für die jungen Zielgruppen. 86,5 Prozent der Umfrageteilnehmer würden die Gattung eher zur werblichen Ansprache der Unter-25-Jährigen wählen. Immerhin mehr als zwei Drittel (66,4 Prozent) sind außerdem der Ansicht, dass sich Ambient Media eignet, um Personen mittleren Alters (zwischen 25 und 50 Jahren) zu erreichen. Dass man damit auch die Best Ager ansprechen kann, glauben nach wie vor nur 8 Prozent der Befragten (8,7 Prozent 2010).
Für Oliver Antonio Esmail, Vorstand Marktforschung im FAM, eine Fehleinschätzung: „Die Über-Fünfzig-Jährigen sind aktiver denn je. Werbung erreicht sie hervorragend beispielsweise an Tankstellen, in Fitness-Centern, an den Rastanlagen oder in ausgewählten Restaurants.“ Die genannten Locations sind den Umfrageteilnehmern grundsätzlich als Werbeumgebung bekannt: 86 Prozent (Vorjahr 83,4) kennen etwa die Gastronomie als Am-bient-Umfeld. Damit löst es das Kino (84,8 Prozent) als bekannteste Location ab. 80,8 Prozent (Vorjahr 82,2 Prozent) sind mit Werbung an der Tankstelle vertraut. Gut drei Viertel (75, 3 Prozent) bringen Fitness-Center in Verbindung mit Ambient Werbung.
Annähernd gleich zum Vorjahr sind die Bekanntheitswerte für Ambient Locations wie Schule/Universität (67 versus 66,9 Prozent), Bäckerei (60,9 versus 59,6 Prozent), Schwimmbad (52,2 versus 51 Prozent) oder Videothek (50,5 versus 49,3 Prozent). Zulegen konnte der Bereich Home (-Delivery) mit Werbeträgern wie Pizzaboxen und Reinigungs-Kleiderbügeln. Hier stieg die gestützte Bekanntheit um 3,5 Prozentpunkte auf 44,4 Prozent.
Leichte Zuwächse zeigen sich gegenüber der Vorwelle in der Stärken-Schwächen-Analyse. So stimmen 91,8 Prozent der Aussage zu, dass Ambient Media im direkten Umfeld der Zielgruppe wirken (Vorjahr 90,5 Prozent). 83,5 Prozent (83 Prozent 2010) sehen Ambient Media als ungewöhnliche und beliebte Werbeform. Dass es starke Aufmerksamkeit erregt, glauben 83,3 Prozent der Befragten (2010: 82 Prozent), 69 Prozent und damit ebenso viele wie 2009 gestehen dem Medium eine hohe Kontaktqualität zu. Dass Ambient Media von der Zielgruppe akzeptiert wird, merken 84,7 Prozent an – das ist ein Plus von 3,8 Prozentpunkten gegenüber Vorjahr.
Schwächere Werte, wenn auch besser als in den vorangegangenen Wellen, erzielen Eigenschaften wie „haben geringe Streuverluste“ (49,7 versus 46,9 Prozent), Zuverlässigkeit (41,4 versus 40,6 Prozent) und Steuerungsmöglichkeiten von Ambient Medien (51,7 versus 48,5 Prozent). Auch hier ist laut Oliver Antonio Esmail noch Aufklärungsbedarf nötig: „Es gibt wenige Werbeträger, die die gewünschten Zielgruppen so fokussiert erreichen wie Ambient Media. Zuverlässigkeit und Steuerungs-möglichkeiten gehören zudem zu den wichtigsten Prüfkriterien des FAM-Qualitätssiegel. Diese Fakten müssen wir im Bewusstsein der Mediaentscheider noch tiefer verankern.“
Das gilt insbesondere für das FAM-Qualitätssiegel. Auch 2011 ist das vom FAM verliehene Prüfzertifikat nur einem knappen Viertel der Befragten bekannt. Die Nachfrage nach einem Qualitätsnachweis ist dennoch groß: Zwei Drittel Prozent aller Teilnehmer halten ein Prüfsiegel bei der Auswahl des Dienstleisters für wichtig oder sogar sehr wichtig. 43,8 messen einem Qualitätssiegel einen echten Mehrwert zu, für 42,2 Prozent könnte das FAM-Siegel sogar ausschlaggebend sein bei der Wahl des Ambient Media Dienstleisters.
Das Ambient Media Trendbarometer steht auf der Homepage des FAM zum Download bereit: http://www.fachverband-ambientmedia.de/download/trendbarometer/
