(openPR) In den dominierenden Märkten des 21. Jahrhunderts wird die Aura der Marke neue Qualität erreichen und an Bedeutung gewinnen. Mit der Aura der Marke ist nicht bloß die unmittelbare Ausstrahlung oder Botschaft eines Produkts gemeint, vielmehr kommt es auf die Authentizität der Ware an (u.a. aus welchem originären Kontext sie stammt) und welches Vertrauen dem Unternehmen entgegen gebracht werden kann. Entscheidend ist dabei, in welcher Sinnsphäre das Produkt wahrgenommen wird, um daraus ableiten zu können, welche Erwartungen und Phantasien es zu erwecken vermag, um eigene Identitätskonzepte zu implementieren.
Planungsbüro Forschung - PlanFors - hat damit begonnen, einige ältere Papers, die die Verfahrenstechniken, Modelle und Instrumente der bisherigen Forschungspraxis dokumentieren, online zu stellen. In dem erstmals frei zugänglichen PlanFors-Paper: „Identity-Scape-Analysis (ISA) in der Markenplanung: Ein qualitatives Verfahren der Identitätsanalyse“ wird demonstriert, wie durch die Triangulation der Messpunkte: Produkt – Unternehmen – Kunde, die Identitätslandschaft einer Marke erfasst werden kann. Ausgehend von den Daten dieser drei Messpunkte werden einzelne Landkarten des Markenbewusstseins angefertigt. Die Identity-Scape-Analysis (ISA-Modell) greift dabei auf elementare Figuren zurück, um zu ermitteln, welche Identitätsangebote und konzepte das Produkt, der Kunde und das Unternehmen bereit halten, um schließlich in einem qualitativen Verfahren eine fallbezogene und komparative Identitätsstrategie zu entwickeln. Mit dem Verfahren der Identity-Scape-Analysis wird die Marktforschung insofern um eine neue, multifigurale Komponente erweitert, die eine gezielte Markenstrategie, Branding als Identitätsstrategie begründet.
Das ISA-Modell ermöglicht u.a. eine schlüssige und fundierte Markenplanung eines Unternehmens in hart umkämpften Märkten oder bei der Markteinführung neuer Produkte. Das ISA-Modell kann aber auch auf angrenzende Felder des Marketings und der Marktanalyse übertragen werden. Als Beispiel wird die Marktanalyse des politischen Wahlkampfes im Paper erwähnt. Hier nimmt der Kandidat den Messpunkt des Produkts ein, seine „Wahlkampfmaschine“ (Parteiorganisationen, unterstützende Gruppierungen, Interessenverbände etc.) den des Unternehmens und der Wähler schließlich nimmt den Messpunkt des Kunden ein.
Zunächst wird in dem Paper die Diskussion um Corporate Identity und ihre Weiterentwicklung in Form der Markenidentität beschrieben. In Anlehnung an diesen Begriff der Markenidentität wird das Konzept der lebensweltlichen Dreiecksbeziehung der Marke mit seinen Messpunkten: Produkt, Unternehmen und Kunde vorgestellt. Diese Triangulation ist eine Vorgehensweise, die sich als qualitative Identitätsanalyse von den gängigen Methoden der Markt- und Meinungsforschung unterscheidet. Schließlich werden einige Folgen der qualitativen Identitätsanalyse für das Verfahren, die Methoden und Theorien der Marktforschung aufgedeckt.
Das Paper kann kostenfrei und sicher auf der PlanFors-Homepage im Downloadbereich
http://www.planfors.de/wordpress/?page_id=31
oder via Scribd
http://www.scribd.com/doc/68492438
heruntergeladen werden.
Keywords: Branding; Identitätsanalyse; Marktforschung, Markenstrategie
