(openPR) Ob Confed-Cup oder Bundesliga - es geht um mehr als Tore und Siege
Sponsoring-Analyse zum Confed-Cup in den Meinungsführer-Printmedien
Grafiken verfügbar, siehe Links im Pressetext
Berlin, 05.08.2005
Nicht immer gibt es bei sportlichen Großereignissen die Gelegenheit für eine realistische Generalprobe. Im Fall der Fußball-WM 2006 standen beim Confed-Cup nicht nur die Mannschaften aus acht Ländern im Blickpunkt der Macher und Medien. Vielmehr bot sich auch für Organisatoren, Sicherheitsfachleute und Sponsoren die Möglichkeit den Ernstfall zu proben. Nach der Budgethöhe zu urteilen wird Sponsoring immer bedeutender - das spüren auch die Bundesliga-Vereine in der WM-Saison. Bereits 2005 sollen 2,1 Milliarden Euro in den deutschen Sportsponsoringmarkt durch die Unternehmen fließen. Experten prognostizieren eine Steigerung der Sponsoringausgaben im Sportbereich für das WM-Jahr um eine weitere halbe Milliarde Euro* . AUSSCHNITT Medienbeobachtung hat die Berichterstattung von 35 Meinungsführermedien aus dem Printbereich einer Sponsoring-Analyse unterzogen. Die Medien berichteten während des Confed-Cups in über 600 Artikeln. Auf die Sponsoren der Veranstaltung und des DFB entfallen dabei lediglich 156 Nennungen in Text und Foto. Zum Vergleich: Allein Michael Ballack wird als Kapitän der deutschen Nationalmannschaft 54 Mal auf Fotos gezeigt und avanciert auf der Vermarktungsebene zum Matchwinner. Immerhin wurde Ballack fünfmal häufiger als der amerikanische Bierbrauer AnheuserBusch über Fotos in der Öffentlichkeit dargestellt. Das US-Unternehmen ist seit kurzem einer der größten Sponsoren der FIFA.
* Zahlenangaben zu Sponsoringausgaben für 2005 und 2006 stellen Einschätzungen des Fachverbandes für Sponsoring e.V. (FASPO) dar.
Ob die Sponsoren über Fotos oder durch Textpassagen in den Medien dargestellt werden, in jedem Fall wird das Image der Sponsoren über die Berichterstattung geprägt. Zudem wird durch den Anzeigenäquivalenzwert der monetäre Gegenwert der Anzeigenfläche für das Unternehmen dargestellt. Die Top-Werbe-Elf (http://www.directnews.de/servlets/LoadBinaryServlet/766758/adidas.jpg) wird nach der Analyse von AUSSCHNITT Medienbeobachtung von dem Ausrüster der DFB-Mannschaft Adidas angeführt, und das obwohl in diese Untersuchung nicht die Trikotabbildungen aus den Spielszenen in die Sponsoring-Analyse eingingen. Die Trikotabbildungen wurden in Hinblick auf die anderen Ausrüster parallel beobachtet (siehe auch Grafik "Adidas abseits des Platzes Punktsieger"). Wie bei den anderen Sponsoren wurden auch bei Adidas neben den Erwähnungen im Text die Abbildungen z.B. auf Banden oder Sponsorenwänden in Spiel- oder Trainingsszenen analysiert. Unter den Top 5 befinden sich zudem der Präsentationspartner des Confed-Cups, AnheuserBusch, sowie die Partner des Deutschen Fußball Bundes (DFB), McDonald´s, Mercedes Benz und Coca-Cola.
Reine Präsenz stellt auch in der Sponsoring-Analyse nur eine Seite des vermittelten Medienbildes dar. Ohne die Ermittlung der Bewertung bliebe ein wichtiger Teil des Gesamtimages verborgen. Hier kristallisiert sich ein schlechter Start (http://www.directnews.de/servlets/LoadBinaryServlet/766771/anheuserbusch.jpg) für den amerikanischen Bierbrauer AnheuserBusch heraus. Seit kurzem erst Partner und einer der größten Sponsoren der FIFA wird er zwar von den Entscheidermedien aus dem Printsektor beachtet, aber dennoch hart kritisiert. Viele Journalisten übernehmen die Sichtweise der Fans, die gegen einen ausländischen Bierbrauer bei der Heim-WM Sturm blasen. Und so werden neben der Bierqualität auch die Marketing-Tools, wie der von AnheuserBusch präsentierte "Man of the match" kritisiert, zumal die Auswahlkriterien dafür scheinbar am Bekanntheitsgrad des Spielers festgemacht werden. Allein dreimal wurde der auch in den USA bekannte deutsche Kapitän Michael Ballack zum wichtigsten Akteur eines Spieles gewählt, obwohl die Journalisten anderen Protagonisten den Vortritt gegeben hätten. Aber auch die beiden anderen amerikanischen Sponsoren Coca-Cola und McDonald´s müssen Medien-Kritik aufgrund ihrer Marketing-Maßnahmen einstecken.
Mit viel Aufwand wurden neue Arenen für die WM 2006 errichtet oder bestehende Stadien kostspielig modernisiert. Die Namensrechte der Arenen wurden über Jahre hinweg für hohe Summen veräußert. Allein die Commerzbank lässt sich das Namensrecht für die Heimstätte der Frankfurter Eintracht deutlich über eine Million Euro pro Jahr kosten. Die Allianz zahlt für das Heimstadion der Münchener Teams FC Bayern und TSV 1860 noch deutlich mehr. Für den Confed-Cup und die Fußball-WM 2006 werden die Stadien mit solchen Naming-Rights allerdings zum Schutz der FIFA-Sponsoren umbenannt. Haben die Sponsoren viel Geld für nichts bezahlt?
Das hängt auch von den Journalisten ab, die zumindest zum Confed-Cup 2005 die Sponsoren-Namen der Arenen (http://www.directnews.de/servlets/LoadBinaryServlet/766784/namingrights.jpg) nicht völlig verdrängt haben. In der Berichterstattung zu den Spielen aus Köln griffen die Print-Medien sogar am häufigsten auf den Namen Rhein-Energie-Stadion zurück.
Vor dem Confed-Cup war die Ausgangssituation bei den Ausrüstern der acht teilnehmenden Teams klar verteilt: Vier der acht Mannschaften (50%) wurden von Adidas ausgerüstet, drei von Nike (37,5%) und eine von Puma (12,5%). Nach der Analyse der Berichterstattung in den Printmedien gab es mit Adidas (http://www.directnews.de/servlets/LoadBinaryServlet/766797/punktsieger.jpg) einen Punktsieger in der Bildpräsenz der Spieler in den Medien. Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller wurde über Fotos der Spieler in den Medien deutlich häufiger abgebildet als seine Konkurrenten. Adidas verbuchte als Ausrüster der Heim-Elf ein Plus von fast sechs Prozentpunkten in Hinblick auf die Ausgangssituation, Nike legte, trotz Turniersieger Brasilien, lediglich drei Prozentpunkte zu und Puma musste gar ein Minus von fast neun Prozentpunkten hinnehmen.
Die deutschen Spieler dominieren die Top 10 (http://www.directnews.de/servlets/LoadBinaryServlet/766810/heimspiel.jpg) im Hinblick auf die Abbildung in den Meinungsführermedien. Die Berichterstattung zum Confed-Cup wird durch die Bildauswahl fast auf ein Heimspiel von Deutschland gegen Brasilien reduziert. Dabei nahmen noch sechs weitere Mannschaften am interkontinentalen Vergleich teil. Aber selbst die argentinischen Spieler werden, trotz Endspielteilnahme, nur wenig in den Fotostrecken der Medien beachtet.
Grundlage der MedienResonanzAnalyse
Grundlage dieser Präsenz-Analyse sind folgende Medien: BILD, BILD am Sonntag, Börsen-Zeitung, Brigitte, Bunte, Capital, Euro Finanzen, Financial Times Deutschland, Focus, Focus Money, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Frankfurter Rundschau, GQ Gentlemen´s World, Handelsblatt, How to spend it, Karriere, Kultur Spiegel, manager magazin, Der Spiegel, Stern, Süddeutsche Zeitung, Süddeutsche Zeitung Magazin, SZ das Fernsehmagazin, SZ Extra, Super Illu, taz Tageszeitung, test, TV Spielfilm, VDI Nachrichten, Werben & Verkaufen, Die Welt, Welt am Sonntag, Wirtschaftswoche, Die Zeit
Aufgreifkriterien
In die Analyse gehen alle Beiträge aus den unter Grundlagen genannten Medien ein, für die folgende Aufgreifkriterien zutreffen:
* Das Erscheinungsdatum liegt im Zeitraum 15.06. - 02.07.2005
* Im Beitrag ist der Confederations-Cup im Zusammenhang mit folgenden Aspekten genannt:
- Einer der Sponsoren der Veranstaltung
- Der Generalsponsor des DFB (Mercedes Benz)
- Der Ausrüster des DFB (Adidas)
- Die Premiumpartner des DFB (Bitburger, Coca-Cola, LG, Postbank, Deutsche Telekom)
- Die Sponsoren im Bild müssen zu mindestens 75% erkennbar sein
- Einer der Spielorte
- Abbildung eines Spielers (erkennbar durch Trikotnummer oder Bildtext)
- In Verbindung mit den Themengebieten Sportbusiness, Vermarktung, Sponsoring, Hospitality
Abdruck honorarfrei, Beleg erbeten
Kontakt
Birgit M. Grigoriou
Leitung Unternehmenskommunikation
AUSSCHNITT Medienbeobachtung
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