(openPR) Nürnberg, 05. Januar 2011
Sie nehmen uns jede Menge Arbeit ab, aber kosten Nerven, wenn sie kaputtgehen: Haushaltsgroßgeräte. So unterschiedlich wie ihre Funktionen sind auch die Gründe für ihre Anschaffung, das Nutzungsverhalten sowie Präferenz und Bekanntheit bestimmter Marken. Das Nürnberger Markenforschungsinstitut K&A BrandResearch und der Onlinepanelspezialist Respondi wollten es genau wissen. In einer von ihnen in Auftrag gegebenen repräsentativen Befragung gaben 400 Deutsche an, wann sie welches Gerät warum gekauft haben und wie sie es nutzen.
Die Waschmaschine ist Spitzenreiter
Der absolute Spitzenreiter der Haushaltshelfer ist die Waschmaschine. 93 Prozent der Haushalte besitzen eine. Ihr folgen Mikrowelle (82 Prozent), die Kühl-Gefrier-Kombination (75 Prozent) und der Elektroherd (74 Prozent). Dunstabzugshauben, Geschirrspülmaschinen und Wäschetrockner gehören nicht zum „festen Ensemble“, sondern sind tendenziell an das Zusammenleben mit einem Partner bzw. Kinder im Haushalt geknüpft. Wer aber nutzt die Geräte? Hier leben die Klischees! Singles kochen weniger und nutzen häufiger die Mikrowelle als Paare und Familien. Frauen schmeißen nach eigener Angabe den Haushalt – sie waschen und kochen häufiger als Männer. Diese hingegen schätzen ihre Mithilfe im Haushalt dramatisch höher ein, Selbstbild und Fremdbild klaffen hier also weit auseinander. Pflegen Frauen hier Vorurteile? Oder überschätzen sich die Männer tatsächlich so stark?
Neukauf: Preis und Leistung zählen
Haushaltsgroßgeräte sind in jedem Fall eine tolle Sache – solange sie funktionieren. Denn wenn eines von ihnen seinen Geist aufgibt, sind wir Deutschen aufgeschmissen. In diesem Fall muss sofort ein neues Gerät her, das sagen 91 Prozent der Befragten. Allerdings zögern einkommensschwächere Haushalte den Kauf stärker hinaus. Darüber hinaus gibt es kaum andere Gründe, die die Deutschen generell zum Neukauf eines Elektrogroßgerätes veranlassen. Solange die „Maschine“ läuft, ist also alles ok. Wenn dann aber ein neues Gerät angeschafft werden soll, hat die Hälfte der Befragten (47 Prozent) schon vor dem Kauf eine konkrete Preisspanne im Kopf und sucht innerhalb dieser Spanne nach dem besten Gerät. Immerhin ein Drittel (29 Prozent) entpuppt sich sogar als rigorose Schnäppchenjäger. Es wird aber deutlich, dass sich bei Familien mit Kindern die Prioritäten verschieben: Diese legen mehr Wert auf optimale Geräteeigenschaften.
Die Palette wichtiger Produkteigenschaften ist sehr breit. Preis-Leistungsverhältnis, hohe Qualität, niedrige Betriebskosten, Umweltfreundlichkeit und Langlebigkeit sind allerdings absolute must haves, denn darauf achten beim Kauf fast alle Befragten. Mindestens 10 Jahre sollte uns ein Gerät treue Dienste leisten (das erwarten 43 Prozent). Daneben legen alle Befragten großen Wert auf Serviceleistungen. „Äußere“ Faktoren wie Design und Herkunft aus Deutschland spielen hingegen eine untergeordnete Rolle.
Wo wird gekauft und was wird gekauft?
Mögliche Einkaufsstätten für Elektrogroßgeräte gibt es viele, die tatsächlichen Käufe konzentrieren sich aber im Wesentlichen auf klassische Elektromärkte und den Versandhandel. Spitzenverdiener kaufen deutlich häufiger im Elektrofachhandel und im Küchenfachgeschäft. Die Challenge um die größte Salience (im Marketing versteht man darunter die Frage, welche Marken dem Käufer spontan als erstes in den Sinn kommen) gewannen die „Großen Drei“ Siemens, Miele und Bosch; gefolgt von AEG und Bauknecht. Interessant ist: Die bekanntesten Marken sind auch die meistgekauften, Markenbewusstsein spielt also eine wichtige Rolle. Es konnte ein unterschiedliches Markenkaufverhalten in unterschiedlichen Einkommensklassen und in Gruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen an das Gerät festgestellt werden. Wer kauft also vorrangig welche Marke? Siemens kann in jedem Fall am erfolgreichsten seine Markenbekanntheit in tatsächliche Käufe umsetzen. „Die Hersteller Siemens, AEG und Bosch sind die unangefochtenen Top-Drei in der deutschen Weißwarenlandschaft“, betont Ralph Ohnemus, Vorstandsvorsitzender der K&A BrandResearch. „Obwohl auch die Marken Miele, Privileg und Bauknecht eine hohe Reputation haben, schöpfen sie ihr Bekanntheitspotenzial noch nicht optimal aus. Eine mögliche neue Absatzquelle wären beispielsweise Leasingangebote – unsere Studie hat klar gezeigt, dass die einkommensschwächeren Haushalte den Kauf neuer Elektrogeräte verschieben, auch wenn die alten Geräte nicht mehr funktionsfähig sind. Entsprechende Leasingangebote könnten hier neue Kunden erschließen.“
